VORTRÄGE

Vortrag: MARKE MACHT MYTHOS

Mythen waren und sind seit Jahrtausenden ein Teil der menschlichen Kultur. Ursprünglich erzählte und zelebrierte man sie, um das Wissen von einer Generation zur nächsten zu übertragen, um sich Phänomene in der Natur zu erklären oder um sich das Wohlwollen der Götter zu sichern. Sucht man heute nach den Göttern der Gegenwart, so findet man sie nicht im Himmel der Religionen. Ihre neue Heimat sind die Projektionsflächen der Werbung. Denn die Verzauberung der Massen ist eine Aufgabe der Markenstrategen geworden.

Die Kenntnis über die Strukturen und Funktionen des Mythos versprechen, Markenidentitäten aktiv generieren und steuern zu können. Mit scheinbar vertrauten mythisch-religiösen Bildern, Geschichten und Ritualen sollen die Vorbehaltsgrenzen des Konsumenten überwunden werden.

Die Projektionsflächen der alten Mythen im neuen Gewand sind vielfältig: Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Bücher, Kinofilme, PC-Games, Verkaufsräume, das Internet und andere Werbemedien lassen in Bildern, Geschichten und Ritualen das lebendig werden, was bisher dem historischen Mythos bzw. den Religionen überlassen war: Sinnstiftung, Sozialintegration und Identität.

Der Vortrag zeigt anhand zahlreicher Beispiele, wie mythologisch inszenierte Bilder in der Markenwerbung verwendet werden und welche Risiken und Chancen sich daraus für den Bereich der NGO ergeben.

 

Gehalten im:

· Mai 2016: DZI Spenden-Siegel Forum, Berlin

· September 2015: ZEWO Tagung, Zürich

 

 


© Frauenzeitschrift «Für Dich», Die einhundert Stufen der Barbara G., 19/1969, Ausschnitt Foto: Wilfried Glienke
© Frauenzeitschrift «Für Dich», Die einhundert Stufen der Barbara G., 19/1969, Ausschnitt Foto: Wilfried Glienke

Vortrag: Mythos der «Neuen Frau» im Sozialismus

In einem Kinderlied aus dem Jahr 1951 heisst es in der ersten Strophe: «Wenn Mutti früh zur Arbeit geht, dann bleibe ich zuhaus. Ich binde eine Schürze um und Feg’ die Stube aus.» Was im ersten Moment wie ein Kinderlied klingt, zeigt auf den zweiten Blick das Selbstverständnis des Sozialismus, DASS die Mutter zur Arbeit geht und in Familie und Beruf gleichgestellt mit dem Mann ist.

Jedoch war in der ehemaligen DDR und anderen sozialistischen Ländern  die Rolle der Frau als Arbeiterin und Mutter weniger ein Thema des gesellschaftlichen Diskurses als vielmehr Ziel der politischen Agenda der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED). Merkmale dieser Frauenpolitik waren: Die Gleichheit von Mann und Frau vor dem Gesetz, die Akzeptanz dieser Rollen in der Gesellschaft und die Propaganda dieses Frauenbildes in den Medien. Die Politik diente dabei nicht in erster Linie der Emanzipation der Frau, sondern war für die SED ein Mittel zur ideologischen Legitimation und zum wirtschaftlichen Überleben. Die daraus resultierende Doppelbelastung durch Familie und Beruf wurde als ein spezifisch weibliches Problem negiert.

Der Vortrag zeigt anhand von Plakaten aus den Jahren 1949 bis 1989 wie sich das Bild der «Neuen Frau» in der visuellen Propaganda der DDR niederschlägt. Dabei werden zum einen die Einflüsse nationalsozialistischer und sowjetischer Bildsprachen sichtbar. Zum anderen lassen sich die Phasen der Frauenpolitik ablesen, die durch wirtschaftliche, sozialpolitische oder demographische Entwicklungen hervorgerufen wurden.

 

Gehalten im Juni 2016: Universität Basel Schweizer Nachwuchsforum Bildforschung östliches Europa