MARKE UND VERTRAUEN

 

Marke und Vertrauen gehören zusammen. Aber was, wenn das Markenvertrauen wie im Fall von VW stark und über lange Zeit erschüttert wird? Hält die Marke VW dem Dieselgate stand? Im Blogbeitrag unterhalten ich mich mit Copywriter Hannes Müller über eine riskante Vorleistung, die Freude am Fahren und was meine Grossmutter zu all dem gesagt hätte: …

 

@HannesMueller

Vielen Dank für den Link zum Blog-Artikel: «Visual Realism – The Way to Build Trust With Your Audience». Das Thema Vertrauen scheint gerade Mode zu sein. Aber sag mal, erhält man tatsächlich mehr Vertrauen in die Marke, wenn Unternehmen ihre Bilderwelt der vermeintlich realistischen Instagram-Bild-Ästhetik (glitch aesthetic) anpassen bzw. UGC (user generated content) in die eigene Bildsprache integrieren? Ich möchte die These aufstellen, dass diese Mittel, um Brand-Trust zu erzeugen, eigentlich nur ein Abbild eines aktuellen Trends sind bzw. man sich seinen Zielgruppen anpassen will. Wenn alle Marken dieser Strategie verfallen, wird am Ende wohl nur noch Glit(s)ch übrig bleiben. Mit Vertrauen hat das dann herzlich wenig zu tun. Sag, wie hältst du es mit dem Vertrauen?

 

@PeterGlassen

Und wieder entdeckt die ach so aufgeschlossene und Empathie getränkte neue Marketingwelt ein völlig neues menschliches Verhalten. Es vergeht kein Symposium, an dem das Vertrauen nicht mindestens zweimal auf der Agenda steht. Vertrauen oder sein angelsächsisches Pendant Trust wird kreuz und quer durch die Bloggerszene getrieben und von praktisch allen «Fach»-Redaktionen plattgewälzt. Gebe ich bei der grössten Suchmaschine «Trust» ein, erhalte ich beinahe eine Milliarde Einträge. Da gibt es Firmen, die sich Vertrauen nennen oder ebensolches verkaufen möchten. Dazwischen fragt eine Schweizer Tageszeitung «In trust we trust – wie lange noch? Eine Frage, die es würdig ist zu stellen. Denn Vertrauen ist eine Empfindung, genauer eine menschliche Empfindung. Oder wie es die freie Enzyklopädie im Internet nennt: «eine subjektive Überzeugung oder auch ein Gefühl oder ein Glaube». Es ist das Resultat eines langen Prozesses und eines der wichtigsten Güter funktionierender Gesellschaften. Es entsteht durch die laufend bestätigte Sicherheit, von einer Person oder in unserem Fall von Marken oder Firmen nicht enttäuscht zu werden. Aufrichtigkeit, Offenheit und Konstanz sind dazu wichtige Attribute. Oder siehst du das anders?

 

@HannesMueller

Nicht nur die Marketingwelt hat das Thema für sich entdeckt. Selbst die Wochenzeitung DIE ZEIT fragte erst kürzlich auf ihrem Titel: Woher kommt Vertrauen? In Zeiten wie diesen, in denen scheinbar vertrauenswürdige Institutionen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ins Wanken geraten, ist es wohl nicht verwunderlich, dass die Menschen das Thema umso mehr beschäftigt bzw. das Marketing mal wieder die Gelegenheit wittert, ein soziales Defizit auszugleichen. Der Ökonom und Nobelpreisträger Kenneth Arrow bringt es fast zynisch auf den Punkt: «Vertrauen ist ein wichtiges Schmiermittel sozialer Systeme.»

Für mich hat Vertrauen sehr viel mit einem Versprechen zu tun. Wir setzen darauf, dass wir uns auf unser Gegenüber verlassen können. Tut es, was es sagt, hält es, was es verspricht? Wird unsere Vorleistung nicht bestätigt, entsteht Misstrauen, im schlimmsten Fall Enttäuschung. Der Soziologe Niklas Luhmann sagte:

 

«Vertrauen ist eine riskante Vorleistung.»

 

Für ihn war es ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, der ein friedliches Miteinander überhaupt erst möglich macht. Und da unsere gesamte Kultur ein soziales Miteinander ist, wären die Familie, ein Spitalaufenthalt und schliesslich die Marktwirtschaft ohne solche riskanten Vorleistungen nicht denkbar. In den 90ern warb die Deutsche Bank noch mit dem Slogan «Vertrauen ist der Anfang von allem.». Dieses Versprechen wurde nie eingelöst. Nach der Bankenkrise 2008, die auch eine globale Vertrauenskrise war, ist das «Schmiermittel» (Kenneth Arrow) zäh geworden.

In unserem Feld der Markenbildung geht es einzig und allein darum, dass einem Versprechen (Marke) möglichst langfristig ein Vertrauen (Kunde) entgegengebracht wird. Hans Domizlaff versah nicht grundlos sein Lehrbuch der Markentechnik mit dem Titel: «Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens». Sehr aufschlussreich ist dazu gerade die aktuelle «Most Trusted Brands»-Umfrage von Reader’s Digest zum Thema Markenvertrauen. Demnach halten Schweizer Konsumenten ihren Lieblingsmarken auch in turbulenten Zeiten die Treue.

 

In der Umfrage wird noch etwas deutlich, nämlich dass Markenvertrauen eine Basis bilden kann. Ist diese über lange Zeit gewachsen und stabil, hält sie Erschütterungen oder Enttäuschungen stand. Zumindest über einen gewissen Zeitraum. Man kann das gegenwärtig sehr gut an der Marke VW beobachten. Der VW-Konzern hat jahrelang Dieselautos so manipuliert, dass sie nur auf dem Prüfstand die Abgasgrenzwerte einhalten, auf der Strasse aber erheblich mehr Schadstoffe ausstossen. Der Betrug flog im September 2015 in den USA auf, das Unternehmen gestand die Manipulation ein. Weltweit sind elf Millionen Fahrzeuge betroffen, die meisten davon in Europa. Juristisch und medial steht der Konzern heftig im Dauerfeuer. Trotzdem scheint das Vertrauen der Kunden in die Marke VW bisher kaum erschüttert zu sein, denn die Verkaufszahlen sind relativ stabil. Was meinst du, ist die Vertrauensbasis von VW und seinen Kunden stark genug, um diese Krise gemeinsam zu überstehen?

 

@PeterGlassen

Durch unseren Autohaus-Kunden attestiere ich mir ein relativ gut ausgebildetes Verständnis für Markenführung in der Automobilbranche. Aus dieser Optik erkenne ich für VW keine langfristige Einbusse der Brand Reputation. Meine Einschätzung basiert auf zwei Gründen: Erstens haben die Markenpfleger im Volkswagen Konzern über Jahrzehnte sehr gute Arbeit geleistet. VW ist zum Kulturgut mehrerer Generationen geworden. Und dies nicht nur im Stammland, sondern weit über dessen Grenzen hinaus. Eine Leistung, die – vergegenwärtigt man sich die Historie – wirklich als einzigartig zu werten ist.

Der zweite Grund für meinen Optimismus liegt in der Arglosigkeit des Durchschnittsautobesitzers. VW hat bei einem Gebiet beschissen, für welches das Gros der Autohalter wenig Interesse aufbringt. Ein kleiner Test in meinem privaten Umfeld hat dies frustrierend eindrücklich belegt: Von zehn befragten Personen, wusste nur eine, zu welcher Energieeffizienzklasse ihr Auto gehört. Das Thema war nur so lange präsent, wie die Diskussionen und die Aufklärung der VW-Affäre für Headlines in den breit beachteten Medien sorgten. Mit ihrem Ersatz durch neue Schlagzeilen, war das Thema auch aus dem Alltag der Käufer verschwunden.

 

Die Geschichte hat für einen kurzen Moment einen kleinen Schatten auf den Glanz der Marke geworfen. In der öffentlichen Wahrnehmung haben sich diese (CO-)Wolken aber längst verzogen. Die Marke ist in der Gesellschaft zurück auf ihrem angestammten Feld. Wenn ich mir die letzten Mitteilungen aus dem Volkswagen Konzern anschaue, scheint mir auch der finanzielle Schaden nicht immens gross. Im Frühjahr 2016 wurde mitgeteilt, der Bonus ans Management werde zwar etwas gekürzt, aber dennoch ausbezahlt und der Betriebsrat habe für die Mitarbeitenden eine Erfolgsprämie erkämpft. Einzig die Aktionäre würden lediglich eine symbolische Dividende erhalten Einzig die Aktionäre würden lediglich eine symbolische Dividende erhalten. Wie es aussieht, haben sich die Redaktoren der Medienhäuser in quotenträchtigere Themen verbissen. Denn dieses Verhalten der Konzernleitung zeugt von einem bemitleidenswert unterentwickelten Markenverstand. Das bringt mich zu folgendem Schluss: Das Vertrauen in die Marke VW ist der wirklich soliden und kreativen Arbeit der Marketingabteilung zu verdanken, entspricht aber keinesfalls der Unternehmensidentität. Wie ist das möglich? Welche Erklärung hast du als Markenberater dafür, dass die gelebten Werte des Konzerns die Marke VW nicht prägen?

 

@HannesMueller

Meine Antwort auf deine Frage fällt sehr kurz und knapp aus. Das Auto ist ein klassisches Konsumprodukt. Wie bei allen Konsumprodukten konzentriert sich auch die Volkswagen AG ganz im Sinne einer House-of-Brands-Strategie auf ihre einzelnen Automarken und tritt dabei selbst in den Hintergrund. Wenn das Produkt den Kunden nicht spürbar schädigt, wird Fehlverhalten im Management des Konzerns bis zum einem gewissen Grad billigend hingenommen. Und obwohl die erhöhten Abgaswerte tatsächlich die Natur und den Menschen auf lange Sicht schädigen, scheint die «Freude am Fahren» für den Autofahrer wichtiger zu sein. Deine private Umfrage bestätigt das.

Seit wenigen Wochen verbreitet VW eine neue Botschaft: «Es geht um mehr als ein Auto». Auch wenn diese Aussage doppeldeutig gelesen werden kann, so ist die Marke bemüht, das Vertrauen wieder herzustellen. Myles Lord, Geschäftsführer der Kreation bei DDB Berlin und verantwortlich für die aktuelle Volkswagenkampagne erklärt die neue Markenbotschaft so: «Die Welt ist enttäuscht, das haben die Reaktionen gezeigt. Nun antwortet ihnen Volkswagen: Es geht um mehr als ein Auto. Es geht um eine zentrale Botschaft: Ich war immer für dich da. Und ich werde immer für dich da sein.»

Beim Lesen dieser Zeilen musste ich an meine Grossmutter denken, die darauf geantwortet hätte: «Das will ich dann mal glauben.» Vertrauen bleibt eine «riskante Vorleistung», die immer wieder aufs Neue positiv bestätigt werden sollte.

 

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