Marke und Typografie

Marke und Typografie, Peter Glassen und die Type Foundry Binnenland über die Schönheit und Charakter von Schrift und Marke
© Shutterstock

 

Jeder kennt den markanten Schriftzug von NIVEA oder die geschwungene Schreibschrift von Coca Cola. Markennamen übermitteln nicht nur Inhalt, sondern auch ihre Form prägt sich dem Betrachter bewusst oder unbewusst ein. Zwei, die das Handwerk der Typografie bis in Detail beherrschen, sind die Grafiker und Schriftgestalter Mika Mischler und Nik Thoenen von der Type Foundry Binnenland Bern/Vienna. Ein wortreiches Gespräch über die Schönheit von Schrift und deren Charakter:

 

@mikamischler @nikthoenen

Marke und Schrift sind kaum voneinander zu trennen. Zu einer gestalteten Bildmarke gehört fast immer auch eine entsprechende Wort-, Buchstaben oder Zahlenmarke. Es gibt z.B. Schriftzüge wie das kräftige NIVEA, das geschwungene Milka oder das konstruierte ABB, die ich mit schnellem Strich auf Papier skizzieren könnte. Und dann gibt es wiederum Marken, bei denen ich eher die Bildmarke erinnere wie den angebissenen Apfel von Apple, das spiralartige Herz von Langnese (i.d. Schweiz «Lusso Glace») oder das Quadrat mit dem Querstrich der Deutschen Bank. Mit anderen Worten: Nicht nur Zeichen prägen sich ein, sondern auch die Form von Schrift. Habt Ihr Wortmarken, bei denen Euch die Schrift besonders gut gefällt? Und wenn ja, weshalb?

@peterglassen

Du hast zwei wunderbare Beispiele genannt! Nivea, gesetzt in der Futura, vielleicht für diesen Zweck leicht abgeändert und der schwungvolle Coca-Cola-Schriftzug von Frank M. Robinson. So war der Coca Cola Schriftzug in unserer Jugend sehr modern, das Unternehmen erfrischte mit seiner Werbung und seinem Markenauftritt und erschien uns sehr am Puls der Zeit. Aber ist das im Zeitalter von Red Bull und Quinoa für junge Leute heute noch so? Was für uns Coolness bedeutete, wird heute mit post-hippie beschwingter Buntheit vermittelt. Jedenfalls ist es immer möglich, dass eine alte Cola-Dose mit ihrem schmucken Design als Fundstück aus der Brockenstube zur Inspirationsquelle werden kann.

Als Typografen sind wir immer angeregt auf der Suche nach Inspirationen. So ist es naheliegend, dass auch bekannte und weniger bekannte Markennamen mit ihren Schriftzügen zur Vervollständigung ihrer Alphabete provozieren. Es gibt einige Beispiele an Schriften, welche nur wenige Buchstaben in Form eines Schriftzuges als Vorlage hatten: Die Brauer von Philippe Desarzens und Elektrosmog abgeleitet von der Brauerei Hürlimann-Schrift, oder die Tablettenschrift von Reala, welche vom PEZ-Schriftzug abgeleitet wurde.

Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass viele Marken-Schriftzüge auf bestehende Schriften zurückgegriffen haben und diese dann oft zu einer passenden Erscheinung umgezeichnet haben. Das erweitert zurückgespielt den Formenfunds für Typedesigner und hält das Schriftdesign spannend. Vor allem in einem Zeitalter wo die Dichte an zugänglichen Schriften unglaublich hoch ist, sich viele Schrifttypen oft nur in Details unterscheiden und das wiederum nur bei wenigen Zeichen – hier sind neue formale Anregungen letztlich entscheidend für ihre spätere Wiedererkennbarkeit.

Aber eine Frage zurück an Dich, Peter: Du bist mit dem geschriebenen Wort sehr vertraut. Wenn du schreibst oder liest, verlierst du da das eine oder andere Mal einen Gedanken an die verwendete Schrift? Wir als Typedesigner können ja kaum einen Text lesen ohne uns über Zeichenabstände oder Formensprache, aber auch zur Lesbarkeit der verwendeten Schrift Gedanken zu machen – sozusagen als «deformation professionelle».

@mikamischler @nikthoenen

Und ob, ich kenne die «deformation professionelle» nur zu gut! Meine handwerkliche Berufsausbildung hat mein Auge doch sehr geschult und lässt es manchmal tränen, wenn eine Schrift nicht zum Inhalt des Textes oder zum Unternehmen passt. Mir gefallen in diesem Zusammenhang sehr die Worte von Adrian Frutiger:

«Wenn du dich an die Form des Löffels erinnerst, mit dem du die Suppe gegessen hast, dann hatte der Löffel eine schlechte Form. Löffel und Buchstabe sind Werkzeuge. Das eine nimmt körperliche Nahrung aus der Schale, das andere geistige Nahrung vom Papierblatt.»

Frutiger bezieht sich vor allem auf den Schriftsatz von Mengentexten, die dem Auge «bekommen» soll, damit man dem nüchternen Fachbuch oder dem spannenden Roman ohne Ablenkung folgen kann. Manchmal ist es aber auch wichtig, dass Schrift als Überschrift oder Wortmarke Charakter hat oder zumindest spiegelt, was sie aussagt.

Dazu fällt mir eine unterhaltsame Anekdote ein, die zeigt, wie sehr auch mein Sehen ein grafisches ist: Vor vielen Jahren verabredete ich mich mit einer Freundin in Berlin. «Lass uns im Restaurant «Bellevue» in der Nähe der Oper treffen!» sagte ich zu ihr und sass pünktlich im verabredeten Ort. Wer nicht kam, war sie. Nach einer Weile sah ich sie draussen suchend auf der Straße umherlaufen. Ich ging hinaus und fragte, weshalb sie nicht ins «Bellevue» hineinkommt. Und sie antwortete: «Ich kann Dich nicht finden, wenn Du im Restaurant «Dressler» sitzt.»

Was war geschehen? Ich sass tatsächlich im Restaurant «Dressler» und so hiess es seit Jahren. Der Schriftzug an der Fassade war jedoch in einer Schriftart gesetzt, die der Schrift «Bellevue» ähnlich ist. Ein dekorativer Font (Displayschrift), der sich an die Formensprache des «Art déco» anlehnt. Er passte damit zur gesamten Einrichtung des Restaurants im Stil eines typischen Pariser Bistros der 20er Jahre. Und da ich die Schrift aus der Reklameherstellung gut kannte, war es zu dieser Überlagerung in meinem Kopf gekommen – statt des Restaurantnamens hatte sich mir der Name der Schrift eingeprägt.

 

Ich glaube, über solche Geschichten können nur Grafiker lachen, oder?

 

Oben: Reklame am Restaurant Dressler in Berlin (©TripAdvisor) | Unten: Displayschrift «Bellevue» als Blindtext zur Darstellung der Schrift.
Oben: Reklame am Restaurant Dressler in Berlin (©TripAdvisor) | Unten: Displayschrift «Bellevue» als Blindtext zur Darstellung der Schrift.

 

Die Semiotik hat eine ganz einfache Erklärung dafür: Wir ordnen Zeichen in unserem Alltag ganz bestimmten Bedeutungen zu. Oft sind mit einem Zeichen nicht nur eine, sondern gleich mehrere Bedeutungen verbunden. Der Fachbegriff lautet «Semiose» – eine Verkettung von Bedeutungsassoziationen. Wenn mein Interesse an Typografie grösser ist, als das an Namen von Restaurants, dann kann es zu solchen Verschiebungen in der Bedeutungshierarchie kommen.

Aber diese Geschichte bringt mich zu meiner nächsten Frage an Euch. Schriften haben Charakter. Sie können leise, zurückhaltend, laut, elegant, modern, altmodisch, verspielt usw. sein. Schrift spricht, ob als Handschrift oder konstruierter Font. Wenn Ihr ein Typeface für einen Kunden gestaltet, wie lasst Ihr Euch vom Charakter der Marke beeinflussen? Wie macht Ihr in einer Wortmarke oder einer Hausschrift Identität sichtbar?

@peterglassen

Wir hatten bisher zwei verschiedene Herangehensweisen zu Custom-Fonts (Hausschriften). Es gab einerseits Kunden, die auf Grund einer bereits bestehenden Schrift angefragt haben, um auf diese zurückgreifend einen Corporate-Font zu adaptieren. Andererseits entwarfen wir Schriften unaufgefordert für Kunden, für die wir an Stelle eines Logotype einen Custom-Font entwickelten.

Diese CI-Fonts betrafen in beiden Fällen Museen, einmal das «Palais de Tokyo» in Paris und einmal das «Fonds Régional d’Art Contemporain Lorraine» in Metz. Für das «FRAC Lorraine» haben wir einen simplen Grid-Font entwickelt. Der «FRAC» hatte bis 2003 weder eigene Ausstellungsräumlichkeiten noch ein Archiv für seine Kunstankäufe. Diese Fonds gehen in ihrer Gründung zurück auf den französischen Kulturminister Jack Lang, der damit die Kunst und ihre Präsenz in den Departements stärker fördern wollte. Die Departements stellen jeweils die Gebäude zur Verfügung.

 

© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern
© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern


In Metz ist das ein historischer Bau im Stadtzentrum mit teilweise aus dem 15. Jahrhundert stammenden Gebäudetrakten. Wir haben eine Schrift entworfen, die opponierend zur Architektur steht. Wir wollten dem charmant verwinkelten Bau eine Schrift mit möglichst geringster Komplexität entgegenstellen. Jedes Zeichen bewegt sich auf einem Grid von 7 mal 7 möglichen Punkten, welche nur mit Geraden verbunden ist. Im Zeichensatz sind die Kleinbuchstaben mit unterschiedlichen Pfeilen zur Wegleitung belegt. Diese Wechselwirkung zwischen Architektur und Schrift kommuniziert eine klare visuelle Haltung und hat einen starken Wiedererkennungseffekt.

 

© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern
© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern

 

Für das «Palais de Tokyo» haben wir eine ähnliche Strategie gewählt. Das für den Umbau beauftragte Architekturbüro Lacaton Vassal nahm im Inneren des Gebäudes einen höchst radikalen Eingriff in die vorhandene Baustruktur vor: Sie höhlten die Ausstellungsräume komplett aus und beliessen sie in ihrer Rohheit versehen mit der nötigsten Ausstattung. Ein umgestülpter Effekt, die Hülle blieb in ihrer Form von 1937 – das Innere erhielt eine beeindruckende zeitgenössische Ausstrahlung. Analog zu dieser Strategie haben wir uns bei Helvetica bedient, um strategisch ähnlich zu intervenieren. Wir haben die relativ bekannte Helvetica in der Formensprache vereinfacht und durch minimale Eingriffe aktualisiert neu gezeichnet. Unsere Absicht war äusserst zweckorientiert: Der architektonische Eingriff in das «Palais de Tokyo» sollte auch im typografischen Eingriff in die Helvetica sichtbar werden.

 

© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern
© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern

 

Die Qualität und Tragweite der Idee für die Schriftveränderung wurde uns veranschaulicht, als das Label ok.- auf den Markt kam. Das Schriftdesign bediente sich dem gleichen Ursprung und der identischen Formensprache, jedoch in den Anwendungen um ein vielfaches radikaler und wohl auch einschlägiger eingesetzt.

 

Credits: ok.– Brand Identity development by Thomas Schicker for the agency Weber Harbeke Partners
Credits: ok.– Brand Identity development by Thomas Schicker for the agency Weber Harbeke Partners

 

Bei anderen Aufträgen bezogen sich die Anfragen auf bereits bestehende Schriften aus unserer Bibliothek. Bei MINI war es die Schrift Catalog, die von der Agentur KKLD in Berlin ausgewählt wurde. Natürlich wurden in Folge bedürfnisorientierte Eingriffe vorgenommen, und so wurde letztlich die gesamte Schrift überarbeitet. Aber in ihrer Erscheinung ist die MINI-Schrift der Catalog treu geblieben. Das war von den Auftraggebern auch entsprechend definiert.

 

© MINI ist eine Marke der BMW Group
© MINI ist eine Marke der BMW Group

 

Die Marktanalysen zeigten, dass im Automobilbereich keine visuell ähnlichen Schriften zu finden sind und damit ein Alleinstellungsmerkmal gegeben war. Wir sahen zu Beginn wenig Gemeinsamkeiten zwischen der Marke MINI und der Schrift Catalog, aber letztlich wurde deutlich, wie sich über die Entwicklungszeit ein Branding eingeschrieben hat: Durch die Überarbeitung des MINI-Logos hin zu einem reduzierten scharfkantigen Vektorlogo entstand plötzlich eine Verbindung zur Schrift Catalog und ihrer systematischen Einfachheit, was sich in den Anwendungen als Headline-Schrift, aber auch als Lauftextschrift zeigt.

 

© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern
© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern

 

Der jüngste Auftrag für einen Custom-Font kam vom österreichischen Motorrad- und Sportwagenhersteller KTM. Der Wunsch des Kunden und der zuständigen Design-Agentur KISKA war, die Schrift «Blender» speziell für die Displays der Motorräder zu optimieren. Der Fokus lag ganz klar auf einer besseren Lesbarkeit bei höheren Geschwindigkeiten und dem damit verbundenen Sicherheitsaspekt. Die Vibrationen des Motorrads und die überschaubare Grösse des Displays bedingen eine klare Screen-Darstellung. So wurde die Schrift «Blender» mit Parametern wie die Pixeltreue vollumfänglich neu gezeichnet. Entstanden ist ein eigenständiger Display-Font mit einer markanten Zahlenreihe, die zusätzlich für die Geschwindigkeitsanzeige formal adaptiert wurde.

 

© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern
© Binnenland Type Foundry, Mischler & Thoenen, Bern

 

Aber sag mal Peter, wie gehst Du in der Markenberatung vor, um die Persönlichkeit von Marken zu analysieren und zu gestalten?

@mikamischler @nikthoenen

Wieder einmal wird mir bewusst, was für ein komplexes Universum Typografie ist. Eines ist mir an Euren interessanten Beispielen aufgefallen: Wenn Schrift als Signaletik im öffentlichen Raum, in einem Gebäude oder auf einem Display zum Einsatz kommt, dann hat sie eher eine dienende Rolle bzw. muss ganz im Sinne von Adrian Frutiger Informationen klar und deutlich übertragen.


Ganz anders verhält es sich, wenn die Schrift eine Logotype oder ein Custom-Font ist. Dann darf (oder sollte) sie die Persönlichkeit eines Gebäudes, Unternehmens oder Produktes spiegeln. Hier fühle ich mich als Markenberater natürlich sofort angesprochen, denn Schrift besitzt wie eine Marke ganz unterschiedliche Charaktere. Nicht grundlos steht an der Wand in meinem Büro das Zitat von Hans Domizlaff: «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.»

In der identitätsorientierten Markenführung repräsentieren Marken ganz bestimmte Persönlichkeiten. Menschen bevorzugen Marken, welche in ihrer Persönlichkeit ihrem Selbstbild ähneln. Konsumenten suchen deshalb die Parallelen zwischen Persönlichkeitsattributen in Marken und ihrem eigenen Lebensstil, ihrem aktuellen oder idealen Selbstkonzept.

 

Gemeinsam mit der Marktforscherin und Kognitionspsychologin Réka Farkas haben wir ein Konzept entwickelt, mit dem die Identität einer Marke analysiert und strategisch entwickelt werden kann. Grundlage sind die drei zentralen Bewertungs- bzw. Motivationskategorien aus der Kognitionspsychologie: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Aus ihnen haben wir 59 Attribute abgeleitet, die die Persönlichkeit einer Marke charakterisieren. Dazu gehören u.a. Begriffe wie: beeindruckend, beruhigend, bodenständig, charmant, ehrlich, einfach usw. Ich bin mir sicher, dass Ihr als Schriftgestalter jedes der insgesamt 59 Persönlichkeitsattribute mit Schrift verbinden könnt. Was haltet Ihr davon, wenn wir uns demnächst zu einem Marken-Schrift-Workshop treffen? Ich bin gespannt, welche Identität Ihr Euren Schriften zuschreibt bzw. wo sie anhand unserer Modelle verorten. Einverstanden?

 

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