MARKE UND STORYTELLING

 

Wenn sinn- und inhaltsloses PR-Blabla weder von den Zielgruppen noch von Suchmaschinen honoriert wird, ist es höchste Zeit für authentisches Storytelling. Gemeinsam mit Copywriter Hannes Müller unterhalte ich mich über den aktuellen Star-Wars-Film, die Bedeutung des Mythos für die Marke und die Kunst des Geschichtenerzählens in der Markenkommunikation: …

 

@HannesMueller

Hast du schon den neuen Star-Wars-Film gesehen? Vor einige Zeit war ich im Kino und habe mir den 7. Teil «Das Erwachen der Macht» angeschaut und ich muss gestehen, dass ich doppelt beeindruckt bin: Als Zuschauer, weil der Film einfach gut gemacht ist, und als Markenberater, weil Star Wars ein Musterbeispiel für perfektes Storytelling ist.

Okay, die in Hollywood wissen, wie man Geschichten erzählt. Aber Star Wars zeigt wie kein anderer Film, wie Storytelling und Marke eine «galaktische» Allianz eingehen. Als George Lucas 1977 den ersten Teil der Weltraum-Sage veröffentlichte, muss ihm sehr bewusst gewesen sein, wie viel Erfolg man mit einer Geschichte haben kann, die an eine der grossen Mythen der Menschheitsgeschichte rührt: Der Kampf zwischen Gut und Böse. Denn obwohl er den aktuellen Teil nicht mehr produziert hat, besitzt er bis heute die Rechte für Lizenzen und das Merchandising (Disney, EA, Lego). Und das scheint sich wahrlich zu lohnen, denn es werden Milliarden damit verdient.

 

Star Wars war ursprünglich als Trilogie angelegt. Doch zwischen 1999 und 2005 erschienen als Prequel-Trilogie die Episoden I bis III, um die Geschichte davor zu erzählen. Und nun schliesst mit dem Teil VII eine weitere Sequel-Trilogie an. Und ganz gleich, ob die Geschichte «vorwärts» oder «rückwärts» erzählt wird: Weltweit stürmen die Fans die Kinos und selbst ich werde inspiriert, dir darüber zu schreiben. Hast du als erfahrener Copywriter eine Erklärung dafür, weshalb Star Wars so erfolgreich ist?

 

@PeterGlassen

Die Frage erstaunt mich, Peter. Die müsste ich eigentlich eher dir als Markenberater und Medienwissenschaftler stellen. Ich versuche trotzdem, dir eine einigermassen handfeste Erklärung zu geben und gestehe einleitend: Ich haben den Film noch nicht gesehen.

 

Wir Menschen lieben Geschichten. Sie prägen uns, verklickern uns richtiges Verhalten und regen unsere Fantasie an. Sie waren und sind die wirkungsvollste Verpackung zum Transport von Werten, Regeln und Emotionen. Duellieren sich in der Geschichte Gut und Böse, David und Goliath oder andere Antipoden, reagiert der Mensch als Mensch: Er solidarisiert sich mit dem vermeintlich Unterlegenen. Eine Strategie, die von Campaignern bei NGOs oft und gerne genutzt wird. Der Konflikt ist die Grundlage aller guten Dramen. Das schreibt nicht nur Syd Field in seinem Buch «Screenwriter's Problem Solver». Das wussten auch schon die alten Griechen. Wird der Konflikt von starken und fiktiven Figuren ausgefochten und das ganze mit einem unverwechselbaren, visuellen Erzählstil in Szene gesetzt, ist die Story perfekt (nochmals Sys Field). Dass Hollywood dieses Rezept kennt, lässt sich auch mit zigtausend anderen Filmen neben Star Wars belegen.

Als Markenentwickler, der ich neben meiner Schreiberei ja auch noch bin, ist für mich Star Wars zudem ein gutes Beispiel einer «Lovemark». Seit der ersten Ausstrahlung wurde der Brand mit seiner Geschichte sorgsam gepflegt und weiterentwickelt. Das heute angesagte «Brand Engagement» haben die Macher so weit auf die Spitze getrieben, dass selbst auf Maskenbällen und anderen Verkleidungspartys Darth Vaders, Yodas und Princess Leias Foxtrott tanzen. Von der ausserirdischen Invasion in den Kinderzimmern ganz abgesehen. Branding- und marketing-technisch eine Meisterleistung. Ganz Hollywood.

 

Zusammengefasst: Star Wars ist ein «Gesamtkunstwerk» aus klassischem Drama, bester Fantasy und kometenhaftem Marketing. Zum Storytelling: Kürzlich habe ich in einem Artikel in Adweek gelesen, dass Geschichten erzählen in den sozialen Medien der stärkste Erfolgsgarant ist und damit der Megatrend der Zukunft darstellt. Du weisst: Ich kann diesen Trendquatsch nicht mehr hören. Geschichten erzählen ist so alt wie die Höhlenmalereien in der französischen Dordogne. Wie kommt bei dir der aktuelle Hype um das Storytelling an? Kannst du mir mit einer wissenschaftlichen Erklärung helfen?

 

@HannesMueller

Der Hype um das Storytelling im Kino ist tatsächlich immer wieder Gegenstand von wissenschaftlichen Untersuchungen. Es ist nachgewiesen, dass die Menschen in Krisenzeiten mehr ins Kino gehen. So drängten die Menschen zum Beispiel während der Grossen Depression (30er Jahre), nach dem Zweiten Weltkrieg oder erst kürzlich nach der Finanzkrise von 2008 verstärkt vor die Leinwände. Martin Kaplan von der University of Southern California sagt über die Unterhaltungsindustrie: «Die Leute wollen ihre Sorgen vergessen, sie wollen nicht allein sein». Den Grund hast du bereits sehr treffend beschrieben. In den erfolgreichen Blockbustern sind die uralten Mythen der Menschheit verwoben. Wir erkennen sie wieder und fühlen uns in ihnen geborgen. So ist zum Beispiel die Heldenreise ein klassisches Erzählmuster über das Erwachsenwerden, das von George Lucas bewusst in den Star-Wars-Filmen verwendet wurde.

Was meinst du, wie viele Mythen gibt es auf der Welt? Wenn man die Erzählungen der Griechen, der Germanen, der nordischen Stämme und aller anderen Völker zusammenzählt, würde das wohl dicke Bände füllen. Der französische Sprachwissenschaftler Pierre Grimal hat in seinem Buch «Die Mythen der Völker» (1967) diesen Versuch unternommen und ist zu einem interessanten Ergebnis gekommen: In ihrem Aufbau lassen sich in allen Mythen immer wiederkehrende Strukturen und Motive ausmachen. Es gibt fast auf der ganzen Welt:

  • Schöpfungsmythen
  • Göttermythen
  • Welterklärende Mythen
  • Menschwerdungsmythen
  • Heilsbringer- und Heldenmythen
  • Mythen über die Entstehung der Völker
  • Mythen der letzten Dinge

Diese vertrauten Erzählstrukturen macht man sich im Branding zu Nutze. Wenn Apple sich auf seinen Gründer Steve Jobs bezieht, dann erzählt diese Geschichte einen Schöpfungsmythos. Wenn Meister Propper die Hausfrau vor dem Untergang im Schmutz bewahrt, dann schwingt dort der Heilsbringermythos mit. Und wenn in den Kampagnen von Nike, Adidas und Puma die grossen Stars des Sports inszeniert werden, dann wiederholen sich darin Götter- und Heldenmythen.

 

Grundsätzlich kann man sagen, dass Geschichten Identität geben, Sinn stiften und die Bindung an eine Gemeinschaft stärken. Ich beschäftige mich seit über 15 Jahren (durchaus kritisch) mit mythologischem Storytelling im Branding. Erst im letzten Jahr habe ich auf der ZEWO-Tagung über die machtvolle Verbindung von Marken und Mythen im Bereich der Non-Profit-Organisationen gesprochen. Das Interesse am authentischen Storytelling ist ungebrochen. Viele Unternehmen und Organisationen erkennen, dass sinn- und inhaltsloses PR-Blabla weder von ihren Zielgruppen noch von Suchmaschinen honoriert wird. Mythen sind sicher eine Möglichkeit, mit authentischen und ehrlichen Erzählungen Mitarbeiter und Kunden an sich zu binden. Jedoch geht es nicht darum, Mythen 1:1 zu kopieren, sondern darum, den eigenen Mythos zu erkennen und daraus eine eigene Geschichte zu formulieren.

Dir muss ich nicht erzählen, wie wichtig diese Story-Power ist, denn ich erinnere mich nur zu gut an dein Harun-al-Rashid-Prinzip, das du bereits in unserem Blog vorgestellt hast. Was würde wohl Harun al Rashid heute über den Hype um das Storytelling im Content-Marketing sagen?

 

@PeterGlassen

Mein lieber Freund Harun würde sich bestimmt freuen. Die theorie- und systemgetriebenen Communication Managers wiederentdecken die Kraft von Geschichten. Dass sie dies als grosse neue Lehre beschwören, zaubert dem weisen Kalifen ein nachsichtiges Lächeln ins Gesicht. Wenig Verständnis hat er für jene Jünger, die belangloses – oder wie sie es selbst gerne bezeichnen –, nicht relevantes Gewäsch durch die Kanäle jagen. Jene, die aus lauter Unkenntnis ihrer Marke oder ihrer selbst bunte Seifenblasen in die Luft pusten. Grosszügig wie Harun ist, sieht er es ihnen nach. Denn auch sie werden lernen, dass nur Bestand hat, was ernsthaft, belangvoll, typisch und lehrreich ist. Lass uns doch aber darüber in einem unserer nächsten Blogs schreiben.

 

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