MARKE UND SOCIAL BOTS

 

Chatbots, künstliche Intelligenz (KI) und Roboter machen sich bereit, auch die Markenkommunikation zu erobern. Doch wird KI das Menschliche in der Kommunikation ersetzen können? Ist ein tiefer, emotionaler Dialog zwischen Mensch und Maschine möglich? Eine kontroverse Diskussion um Marke und Social Bots mit Copywriter Hannes Müller: …

 

@peterglassen

Marke und Social Bots sind ein ganz heikles Thema. Die «Entmenschlichung» der Kommunikation bringt mich ins Grübeln. Einerseits scheint es mir möglich, ein bestimmtes Sprachmuster mit einem Algorithmus abzubilden und so Sätze zu bilden. Andererseits schafft es die menschliche Sprache, Botschaften zu senden, die keiner Formulierung benötigen und weiter verlaufen menschliche Gespräche selten linear. Hotlines und ähnliche Services scheinen mir per Chatbot möglich, echte Dialoge hingegen nicht. Denn zum Schluss bleibt der Mensch ein Mensch und will mit menschlicher Sprache angesprochen werden (> Cluetrain Manifest: aus dem letzten Jahrtausend, aber gültig, so lange Menschen Entscheidungen selbst fällen und nicht an Roboter delegieren).

 

Marken werden unwichtiger, bestätigen die Forscher, die sich mit der Generation Z beschäftigen. Die Jahrgänge ab 1995 sollen Marken weniger Gewicht geben. Mit Schreiben dieses Satzes fällt mir auf, dass das Verständnis davon, was eine Marke ist, sehr häufig mit strahlenden Glamourmarken gleichgesetzt wird. Das, was Marken ausmacht, ist die Geschichte, die sie erzählen. Und die ist, wie wir hinlänglich wissen, die einzige Währung, die zählt. Damit schliesst sich der Kreis. Nicht Roboter sind für schöne Geschichten empfänglich, sondern wir Menschen. Seit Menschengedenken.

 

@hannesmueller

Die Diskussion um die Rolle der Bots in der Gesellschaft scheint gerade auf einem Höhepunkt zu sein und bewegt sich zwischen Utopie und Dystopie. Auf der einen Seite versprechen Marken wie Amazon, Apple, Windows und andere, dass uns ihre digitalen AssistentInnen Alexa, Siri und Cortana uns das Leben erleichtern würden. Dank gigantischer Cloudleistungen analysieren sie unsere Stimmen, Stimmungen und lesen uns immer mehr den nächsten Wunsch von den Lippen ab. Der Spot von Amazon zeigt, wie die luftig-leichte Seite der künstlichen Intelligenz (KI) aussieht. Was für die einen eine Lebenserleichterung darstellt, ist für die anderen der digitale Horror schlechthin. Und Meldungen, dass Social Bots Einfluss auf die US-Wahlen genommen haben und ebenfalls auf die Wahlen in anderen Ländern haben könnten, scheinen diese Angst zu bestätigen. Aber ich will zur Marke zurückkehren:

Kann KI das Menschliche in der Markenkommunikation ersetzen? Ich denke ja! Kennst du Miku Hatsune? In Asien kennt sie jeder Teenager. Miku Hatsune ist ein weiblicher Popstar, der ganze Stadien füllt und eine gewaltige Merchandisingindustrie befeuert. Sie hat inzwischen über 100'000 Stücke veröffentlicht. Und auch in Europa wächst ihre Fangemeinde. Das Besondere an Miku ist, dass sie kein Mensch aus Fleisch und Blut ist, sondern eine rein virtuelle Figur, die auf der Bühne eingerahmt von echten Musikern als 3D-Hologramm performt.

 

Während hinter der ebenfalls virtuellen Band Gorillaz in den Nullerjahren noch eine tatsächliche Band stand, so ist Miku Hatsune ein völlig digitales Produkt, eine antiseptische Promi-Marke ganz ohne Achselschweiss und Drogenexzess. In der Bereitschaft, sich dieser scheinbar menschlichen Marke zuzuwenden, ja, sie kultisch zu verehren, sehe ich die Vorzeichen, dass sich der Mensch auch auf alle andere Formen von Bots leichter einstellen kann, als du es vermutest.

Hannes, kann es sein, dass du einfach zu eighties bist?

 

@peterglassen

Das ist eine mutige Provokation, Peter. Das bist du dir sicherlich bewusst. Wenn ich mir so die Geschichten anschaue um den humanoiden Klon von Hiroshi Ishiguro oder um Roxxxy, den Sexroboter der Firma True Companion (schon der Name alleine bringt mich in Zusammenhang mit Robotern zum Erschauern) oder um die plüschige Roboter-Robbe, die unter dem Namen Emma, Paro oder Finchen bei der Betreuung von demenzkranken Menschen in Altersheimen eingesetzt wird, dann bin ich definitiv viel zu eighties. Das bewegt sich für mich ausserhalb meiner Wertewelt. So beweglich ich zu sein meine, kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass diese Errungenschaften der Technologie je meine Sympathie bekommen werden. Mit dem Roboter-Concierge kann ich mich irgendwie zurechtfinden, sollte ich in den nächsten Jahren einmal in einem Hilton-Hotel absteigen. Aber dort, wo intime Gefühle und affektive Reaktionen im Spiel sind, ist für mich die Grenze für den Einsatz künstlicher Intelligenz überschritten.

 

Dass sich Marken in gewissen Feldern der Kommunikation durch Roboter vertreten lassen, erachte ich durchaus als legitim. Wenn künftig der liebe Roboter aus der Supportabteilung des Wie-auch-immer-Onlinestores meine Frage zum Bestellprozess beantwortet, ist mir geholfen. Vielleicht verlerne ich dadurch irgendwann das Lesen. Aber Lesen können ist ja auch ein Relikt der Eighties. Ich bin jedoch felsenfest davon überzeugt, dass die Interaktion von Mensch zu Mensch ganz entscheidend bleiben wird, für die emotionale Bindung zu einer Marke.

Auch darüber wird viel debattiert. Die Generation Z verliere das Interesse an Marken, weshalb die Identifikation damit auch kein Thema mehr sein würde, liest man häufig. Mag sein. Doch auch künftige Generationen – oder erst recht die – werden nach Menschlichkeit, nach Echtheit, nach Originalität suchen. Und ein Roboter, der meine affektiven Reaktionen scannt, analysiert und nach einem programmierten Algorithmus darauf eingeht, erfüllt dieses urmenschliche Verlangen nicht. Und wenn ich mich an den Satz unseres Sales-Coaches erinnere (man kauft nur von jemandem, der einem sympathisch ist), dann bin ich mir ganz sicher: Künstliche Intelligenz kann das Menschliche in der Markenkommunikation nicht ersetzen. Sie kann gewisse Routinefunktionen und standardisierte Dialoge übernehmen. Sie wird jedoch nie die Emotionalität und somit die Tiefe der Kommunikation von Mensch zu Mensch ersetzen können. Denn letztendlich geht es um Wertschätzung. Werde ich zum Beispiel im Verkaufsprozess an einen Roboter verwiesen, bedeutet das doch schlicht und einfach, ich bin dem Verkäufer nicht so viel wert, dass er seine Zeit für mich einsetzen will.

 

Ich bin absolut davon überzeugt, die Roboterisierung und die künstliche Intelligenz werden unsere Welt grundlegend verändern. Möglicherweise stehen wir an einer Brücke, deren Spannweite deutlich grösser ist als die der Industrialisierung zu Beginn des 19. Jahrhunderts, wie es das deutsche Zukunftsinstitut 2bAhead prognostiziert. Und ich blicke diesen Veränderungen positiv gespannt entgegen. Doch die Interaktion von Mensch zu Mensch und damit das Bedürfnis nach dem echten – nicht humanoiden – Menschlichen in der Markenkommunikation wird Bestand haben. Wenn nicht sogar wieder wichtiger werden.

 

@hannesmueller

Bisher stand ICH unter dem Verdacht, ein hoffnungsloser Romantiker zu sein. So langsam scheint der Pokal aber an dich überzugehen, lieber Hannes. Ich gebe dir ja recht, so lange die Maschinen keine tiefe und emotionale Kommunikation bieten können, so lange wird der Mensch den Menschen brauchen. Doch Filme wie «her» aus dem Jahr 2013 lassen mich skeptisch bleiben. Dort verliebt sich in einer nahen Zukunft der Hauptdarsteller Joaquin Phoenix in die Stimme seines Betriebssystems Samantha. In gewisser Weise bestätigt der Film deine Annahme, dass der Mensch sich nach dem Menschlichen sehnt. Doch das Betriebssystem der Zukunft ist so raffiniert programmiert, dass es auf all die Sehnsüchte und Wünsche des Menschen die passende Reaktion bzw. Emotion bietet und ihn in sich verlieben und am Ende eifersüchtig verzweifeln lässt.

 

Und wenn es nicht die Raffinesse der Betriebssysteme ist, dann wird in der Zukunft das Geld darüber entscheiden, ob uns die Marke als Mensch oder Maschine begegnet. Der Journalist Edward Luce schrieb in der Financial Times über die Automatisierung: «If you are rich you can afford what used to be normal for everyone — the privilege of interacting with human beings.» Das Prekariat hingegen wird mit digitalen Alternativen abgespeist.

 

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