Hans Domizlaff sagt: «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch». Leider vergessen das viele Brandmanager und verlassen sich lieber auf abstrakte Modelle und externe Marktforschung. Kein
Wunder, dass ihre Marken zu seelenlosen, austauschbaren Hüllen verkommen. Der Copywriter Hannes Müller und ich sprechen über das Mittelmass und
die fehlenden Talente in der Markenkommunikation:
@Peter Glassen
«Die Marke ist ein beseeltes Wesen», hat dein Leuchtturm in Sachen Markenbildung gesagt. Diese Domizlaff’sche Weisheit möchte ich gerne mit dir im nächsten Blog-Talk erörtern. Mir scheint, viele Verantwortliche vergessen nach der Lancierung ihrer Marke, sie in der rauen Welt zu begleiten oder sie wird überbehütet. Analog der Kinder in unserer Gesellschaft. Marken verrohen, verwahrlosen oder sind überempfindlich und eingebildet.
Menschliche, seelenvolle Marken sind heute Mangelware. Das ist die eine Seite. Die Kehrseite ist für mich ein neues P. Die Perception, die Wahrnehmung beim Empfänger. Nur in wenigen Fällen schafft es die Seele bis zum Empfänger. Weil die Markenseele zu schwach oder zu diffus ist. Nehmen die Markenverantwortlichen oder teuer bezahlte Berater dieses Manko wahr, soll es die Kommunikation richten. Die Kommunikation soll die Seele vermitteln. Und da manifestiert sich die Einfältigkeit der Brand Manager. Selbst seelisch verkrüppelt oder entmenschlicht versuchen sie das Empfinden zu delegieren. Es zu kommunizieren. Doch die Empfindung entsteht im Innersten unserer selbst und bildet sich auf der Grundlage von Erlebtem; von erlebter Menschlichkeit.
@Hannes Müller
Ja, Hannes, die Marke ist, wenn sie verantwortungsvoll geführt wird, ein beseeltes Wesen. Du weisst ja, an der Wand meines Büros steht das Zitat von Domizlaff: «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.» Wie kein anderer Werbepsychologe hat er bereits in den 20ern und 30ern erkannt, dass Marken in einer ganz persönlichen Beziehung zum Menschen stehen können. Sicher, er hat seine 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung noch unter dem Eindruck geschrieben, dass grosse Marken zu seiner Zeit von Industriellen wie Reemtsma, Siemens oder Thyssen geführt wurden. Sie standen mit Leib und Seele für ihr Unternehmen. Heute dominiert bei Grosskonzernen eher der Shareholder Value, was die Marken entsprechend unbeseelt werden lässt.
Dass man in der Markentheorie nach Auswegen aus diesem seelenlosen Zustand gesucht hat, ist wohl nicht verwunderlich. Denn im Zuge der Globalisierung taucht der Begriff der Markenpersönlichkeit erstmals bei Jennifer L. Aaker in den 90er Jahren auf. Die amerikanische Wirtschaftswissenschaftlerin definiert Markenpersönlichkeit als «the set of human characteristics associated with a brand». Fünf Dimensionen beschreiben den «Charakter» einer Marke und die Beziehung, die zwischen ihr und dem Konsumenten besteht. Konkret geht es um die Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diese korrespondieren übrigens mit den Big Five der Persönlichkeitspsychologie: Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit.
Du kannst dir vorstellen, dass dieser Ansatz sehr schnell in aller Munde war, denn er versprach, toten Marken wieder Leben einzuhauchen. Doch bald wurde klar, dass sich die amerikanischen Charaktereigenschaften nicht ohne weiteres 1:1 auf die europäische oder asiatische Kultur übertragen liessen. So waren es u.a. Audrey Azoulay, Jean-Noël Kapferer und Ralf Mäder, die das Konzept auf die unterschiedlichen Kulturräume anpassten. Ich habe mich intensiv mit diesen Modellen beschäftigt und komme immer wieder zu der Erkenntnis, dass es verzweifelte Versuche sind, charakterlose Marken in ein Raster zu pressen, um sie markant erscheinen zu lassen. Da aber viele Marken das gleiche Raster verwenden, gibt es eine Tendenz zum Mittelmass. Vielleicht erklärt dir das etwas besser, weshalb dir menschliche, seelenvolle Marken als Mangelware erscheinen.
@Peter Glassen
Mit Mittelmass landest du einen Volltreffer auf der Zielscheibe meiner Schmerzthemen. Ich zieh den Pfeil aber rasch wieder aus. Das würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Danke für deine Ausführungen. Ich frage mich, weshalb Markenverantwortliche überhaupt zu irgendwelchen Modellen greifen. Entweder sie wurden durch ihr von Verhaltensregeln und Futterneid geprägtes Umfeld in einem anonymen Grossunternehmen selbst zu entseelten Wesen. Oder sie gehören zu den ich-zentrierten und selbstverliebten Zeitgenossinnen und -genossen, die dermassen mit sich selbst beschäftigt sind, dass ihr Interesse für die Restwelt vollständig abhanden gekommen ist. Oder liegt der Grund gar darin, dass diese Leute vom Entweder und vom Oder geprägt sind?
Wenn sich ein junger Mensch nach den wichtigsten Eigenschaften erkundigt, die ein Mensch braucht, um in der Markenkommunikation oder der Werbung arbeiten zu können, nenne ich stets die Neugier. Nur wer Interesse an seinen Mitmenschen hat, sich immer wieder für neue – manchmal vordergründig total öde – Dinge begeistern kann, verfügt über das nötige Rüstzeug. Fehlt einem das Einfühlungsvermögen, die Neugierde und der gesunde Menschenverstand, nützen scharfsinnige Modelle ebenso wenig wie wissenschaftlich erhobene Gefühlslagen und Motive. Ansonsten entstehen seelenlose, sterile Gebilde. Häufig stecken die Konstrukteure ihre Robotermarken in hübsche, mit beträchtlichem Aufwand geschneiderte Hüllen und schicken sie auf den Markt. Möglicherweise sind die Menschen auf den Strassen fasziniert vom glanzvollen Auftritt der Robotermarken. Doch nach kurzer Zeit fehlt ihnen etwas Greifbares, Echtes, Ehrliches. Aus der anfänglichen Sympathie kann sich kein Vertrauen und damit keine langfristige Bindung entwickeln. Die Marke verliert ihre Anziehung.
Für mich, lieber Peter, ist die Regel ganz einfach: Beseelte Marken werden von empathischen Menschen geschaffen. Benötigen sie dazu ein Werkzeug, geht das in Ordnung. Aber der Inhalt, den Charakter, die Persönlichkeit müssen sie selbst formen. Hier ein wunderschönes Beispiel, das mich trotzallem zuversichtlich stimmt, zeigt das Beispiel der TravelinLady.
@Hannes Müller
Theorien und Modelle sind seit jeher eine Möglichkeit, eine immer komplexere Welt zu beschreiben und im besten Fall zu verstehen. Dagegen ist nichts einzuwenden, wenn der Bezug zur Praxis, zur Realität nicht vollständig abhanden kommt. Ich nehme in der Beratung wahr, dass sich Markenverantwortliche in ihren Entscheidungen immer mehr auf die Ergebnisse der Marktforschung verlassen. Doch wer sich am Ende nur noch von anderen sagen lässt, wer er ist und was er tun soll, ist nicht mehr er selbst, charakter- und verantwortungslos.
Ja, auch wir sind Berater und greifen im Rahmen unseres Markenberatungsprozesses auf die Erkenntnisse der Marktforschung und theoretische Modelle zurück. Es wäre verantwortungslos, diese zu ignorieren. Aber im Mittelpunkt steht der Kunde, den wir dazu befähigen wollen, seine Marke charakterstark zu leben. Unsere Markenworkshops sind ein Mittel dazu, gemeinsam mit dem Kunden zu erarbeiten, welche Persönlichkeit in seiner Marke steckt. Fast könnte man im Sinne von Goethes Faust sagen: Wir erkennen, was seine Marke im Innersten zusammenhält.
PS: Übrigens Hannes, eine Marke, die am Beginn voller Seele war, ist Yahoo. Heute fragt man sich, wofür sie eigentlich steht. Hier ein interessanter Artikel beim Guardian.