MARKE UND KULTUR

 

Wenn Marken internationale Märkte betreten, stehen sie vor einer grossen Herausforderung: Nationale Identität trifft auf fremden Kulturraum. Der Copywriter Hannes Müller und ich diskutieren über eigene Erfahrungen, den Brand-Origin-Effekt und die Herkulesaufgabe, einem Pinguin Klavierspielen beibringen zu wollen. Und so ganz nebenbei klären wir noch das Rätsel, weshalb die Bezeichnung «Made in Germany» ursprünglich negativ gemeint war: …

 

@peterglassen

Lieber Peter. Für das Kundenmagazin «inform» besuchte ich im Mai zwei Unternehmen in China. Eingeschlossen im gedrängten Programm war ein zweitägiger Besuch einer Messe für die Kunststoffindustrie. In der Retrospektive könnten meine gesammelten Eindrücke ambivalenter nicht sein. Fasziniert vom Fremden, Neuen und Unbekannten; auf Distanz gehalten von dem mir vollständig unbekannten Verhalten gegenüber meiner Person und der Gesellschaft im Allgemeinen. Auf dem Rückflug habe ich versucht, meine Eindrücke zu sortieren und in Beziehung zu unserer Arbeit mit Marken zu stellen. Dabei wurde mir bewusst, wie wichtig die Kultur ist, in der sich eine Marke bewegt. Aus der Optik einer in Europa gewachsenen Marke sind die kulturell bedingten Einflüsse auf einen Brand kaum zu übertreffen. Nicht nur die visuelle oder kulturelle Symbolik, auch die Metaphorik der Sprache könnten nach unseren Grundregeln unterschiedlicher nicht sein. Doch weit auf dem Holzweg, wer glaubt, eine Auseinandersetzung mit der Farb-, Bild- und Sprachsymbolik würde reichen, um den Sinn einer Marke adäquat verständlich zu machen. Die gesellschaftsprägenden Werte zwischen Asien und Europa sind diametral verschieden.

 

Schockiert war ich auch über den naiven Auftritt von zum Teil namhaften Hightech-Unternehmen aus Old Europe. Selbstverständlich waren alle ihre Werbemittel in chinesischer Sprache. Selbstverständlich wurden alle Mitarbeitenden mit den wichtigsten gesellschaftlichen Gepflogenheiten vertraut gemacht und selbstverständlich hatte man sich eingehend damit auseinandergesetzt, was sich asiatische Geschäftspartner als kleines Präsent wünschen. Ich bin aber felsenfest davon überzeugt, dass diese Akkulturation nicht einmal die halbe Miete ausmacht. Wie sieht es aus mit den Werten der Firma und der Marke? Und wie ist es mit der Welt, der Story, die sie erlebbar macht? Sie aus unserem Wertekontext heraus zu erzählen, ist etwa vergleichbar damit, einem Pinguin Klavierspielen beibringen zu wollen. Und genau darin liegt aus meiner Sicht die Herkulesaufgabe beim Transfer einer Marke in einen anderen Kulturraum. Was meint die Wissenschaft dazu und welche Rezepte zur Überbrückung kennt sie?

 

@hannesmueller

Man muss nicht Tausende von Kilometern reisen, um kulturelle Anpassung zu erleben. Für mich als Deutscher in der Schweiz sind es zum Beispiel die Feinheiten der Sprache, die mich immer wieder staunen lassen. Wenn der Schweizer von einer Sache "angefressen" (Schweizerdeutsch: "aagefrässe") ist, dann ist er begeistert davon. Der Deutsche hingegen hat dann von einer Sache die Schnauze so richtig voll. Und das ist nur eine kleine Facette interkultureller Kommunikation zweier benachbarter Länder.

Kein Wunder also, dass internationales Markenmanagement vor der gleichen Herausforderung steht, wenn es über die eigenen Landes- bzw. Kulturgrenzen hinaus gehen will. Zeitweilig war man überzeugt, dass grosse Marken länderübergreifend ein standardisiertes Markenimage erreichen können. So versuchte man, das Modell der Markenpersönlichkeit (Brand Personality Scale) auf andere Länder zu übertragen und musste feststellen, dass es immer wieder kulturspezifisch angepasst werden musste. Die Erwartungen an eine Marke sind so verschieden wie die Kulturen dieser Welt. Während es bei einer bestimmten Marke sehr wichtig sein kann, auf deren Herkunft hinzuweisen, kann es im anderen Fall besser sein, sich der Kultur eines Landes anzupassen. So betonen z.B. viele Schweizer Marken im Ausland ihre Swissness, während japanische Marken auf dem chinesischen Markt meist ihre Herkunft verschweigen. All das resultiert aus dem kollektiven Wissen einer Gruppe, deren Wahrnehmung, Bewertung und Handeln davon geprägt sind.

Bevor ich dir mehr über den Einfluss der Landeskultur auf das Markenimage erzähle, habe ich eine Frage an Dich: Wie ist es bei Otto Hofstetter? Betonen sie auf dem asiatischen Markt ihre Swissness oder passen sie sich der dortigen Kultur eher an?

 

@peterglassen

In den vergangenen Jahren wurde die Herkunft in der Markenkommunikation weder visuell noch textlich in den Vordergrund gestellt. Give-aways für Messeauftritte und Kundenbesuche hatten seit jeher einen Bezug zur Schweiz. Ebenfalls wurden und werden Kunden ab und an nach Uznach eingeladen. Zum Besuchsprogramm gehört jeweils eine kurze Tour durch die Umgebung. Durch das erwähnte Kundenmagazin besuche ich mindestens vier Kunden pro Jahr und diskutiere über Produkte, Qualität und Herkunft. Von Besuch zu Besuch wurde klarer, wie stark das Argument Schweizer Qualität ist. Interessant dabei jedoch die Aussage eines Kunden im äussersten Osten der Türkei: Nur weil etwas aus der Schweiz kommt, ist es noch lange nicht Schweizer Qualität. Will heissen, die Kunden kennen die Werte, welche Schweizer Qualität auszeichnen. Die Erkenntnis aus den Gesprächen führte zu einer Anpassung im Markenauftritt. Die Herkunft Schweiz und ihre impliziten Werte spielen im Markenauftritt der Otto Hofstetter AG eine wichtige Rolle und werden glaubhaft belegt. Ein Schritt, zu dem sich das Management der Uznacher Firma überwinden musste. Eine Zurückhaltung, die wir im Gespräch mit zahlreichen anderen international tätigen Unternehmen in unserem Land feststellen konnten. Alle sprechen von Schweizer Qualität, nur wenige setzen sie in der Kommunikation konsequent ein. Hast du dazu eine wissenschaftliche Erklärung?

 

@hannesmueller

In der Wissenschaft spricht man vom Country of Origin-Effekt (in jüngerer Zeit vom Brand Origin-Ansatz), wenn die Produkte eines Unternehmens oder eine Marke wegen ihrer Herkunft geschätzt bzw. gekauft wird. Die Motive können ganz unterschiedlich sein:

  • kognitiv-funktional («Weil ich Qualität der Waren aus diesem Land schätze.»)
  • affektiv-symbolisch («Weil ich das Land mag und mich mit ihm identifiziere.»)
  • normativ («Ich kaufe die Marken nicht, weil ich die Aussenpolitik des Landes ablehne.»)

Für viele Marken ist es essentiell, wenn sie ihre institutionelle (z.B. Daimler AG), zeitliche (z.B. Jack Daniel’s Whiskey) oder geografische Herkunft (z.B. Schweizer Schokolade) kommunizieren. In einer globalisierten Welt wird es jedoch immer schwerer, von einer Original-Herkunft zu sprechen, wenn oftmals die Produktion in Billiglohnländer ausgelagert ist bzw. nur noch die Distribution im Land gemanagt wird. Umso mehr erstaunt mich deine Einschätzung, dass sich viele Schweizer Unternehmen mit dem Alleinstellungsmerkmal ihrer Swissness schwertun. Ich hoffe nicht, dass es das berühmte Schweizer Understatement ist?! Denn gerade Otto Hofstetter produziert seine Werkzeuge und Maschinen im eigenen Land und vertreibt sie erfolgreich weltweit. Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum hat erst im letzten Jahr eine Vernehmlassung zum Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes veröffentlicht. Gerade weil Schweizer Produkte und Dienstleistungen einen hervorragenden Ruf im In- und Ausland geniessen, werden diese gerne und häufig verwendet, leider aber auch zunehmend von Trittbrettfahrern missbraucht. Das Gesetzgebungsprojekt «Swissness» soll den Wert der Marke Schweiz stärken und den Missbrauch eindämmen. Im Gesetzestext für industrielle Produkte heisst es u.a.: «Die Herkunft […] eines industriellen Produkts entspricht dem Ort, an dem mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten anfallen.» Otto Hofstetter erfüllt das mit 100 Prozent. Es ist also eine richtige Entscheidung, über ihre Swissness im Ausland zu sprechen, denn sie ist beweisbar und das schafft für die Marke im interkulturellen Kontext etwas Kostbares: Wahrhaftigkeit und Vertrauen.

Der ehemalige Direktor der Siemens AG, Claus Merbold, hat schon vor vielen Jahren sehr treffend gesagt:

 

«Jede internationale […] Marke benötigt eine „Heimat“ und damit ihre nationalen Wurzeln. Keine Marke kann ohne Zuordnung zu einem Land oder einem Gebiet abstrakt im weltweiten Raum schweben: sie würde schnell an Substanz und Positionierung verlieren. Internationaler Auftritt und nationaler Bezug sind keine Widersprüche, sondern Voraussetzung erfolgreicher Markenpolitik.» [C. Merbold (1993): Zur Funktion der Marke, in: Markenartikel, Nr. 12, S. 578-580]

 

Zum Schluss will ich dir noch eine Anekdote erzählen: Wusstest du, dass die Bezeichnung «Made in Germany» ursprünglich negativ gemeint war? 1887 verabschiedete das Britische Parlament den «Merchandise Marks Act» zur Stärkung der eigenen Wirtschaft. Das Gesetz verpflichtete ausländische Produzenten, den Ort der Herstellung anzugeben. Das galt besonders für deutsche Produkte, die mit einem «Made in Germany» markiert werden sollten. Die Regierung hoffte, dass so gekennzeichnete deutsche Produkte von den Briten gemieden würden, um britische Produkte zu kaufen. Doch die Qualität deutscher Produkte hatte sich inzwischen so verbessert, dass das «Made in Germany» zu einem Qualitätssiegel wurde.

 

@peterglassen

Lieber Peter, das Statement von Claus Merbold ist eine gute Bestätigung der Swissness: Es ist tatsächlich die Schweizer Bescheidenheit, weshalb Unternehmen ihre Herkunft in der Kommunikation nicht offensiver einsetzen. Aber lass uns darüber ein anderes Mal sprechen.

 

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