MARKE UND HEISSE LUFT

 

Wer möchte nicht einmal einen Blick in die Glaskugel werfen, um die Zukunft vorauszusehen? Wenn jedoch Werbeagenturen die Zukunft der Marke vorhersagen, dann bläst sehr schnell viel heisse Luft. Der Copywriter Hannes Müller und ich haben uns deshalb die Studie «Brands Ahead» (Die Zukunft der Marke) genauer angeschaut und waren überrascht, was uns daraus entgegenwehte: …

 

@HannesMueller

Hast du auch manchmal den Wunsch, in die Kristallkugel zu schauen, um zu sehen, wie es in der Zukunft um die Marke bestellt ist? Du kannst dir sicher vorstellen, dass ich als Medienwissenschaftler sehr neugierig auf die Brands-Ahead-Studie war. Aber weisst du, was der Studie zufolge zukunftsfähige Marken bei der Markenführung berücksichtigen müssen? Du glaubst es nicht:

 

«1.) Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke Wettbewerbsstärke durch den Blick von innen nach aussen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser Performance-Faktoren immer wieder zu hinterfragen.»

 

Also meiner Meinung nach ist dieser Blick von innen nach aussen Grundlage einer verantwortungsvollen Beratung. Auch wir wollen die Marke unseres Auftraggebers, seine Kunden, seinen Markt und die Kultur, in der er agiert, verstehen. @HannesMueller, findest Du nicht auch, dass das selbstverständlich ist? Und dann geht es in der Studie weiter:

 

«2.) Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Marken auf der Ebene des „Brand Content“ ihren eigenen Standpunkt finden. Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen und für Gesprächsbereitschaft und -anlässe sorgen?»

 

Glauben die bei Grey wirklich, dies sei eine neue Erkenntnis? Wenn wir in unseren Markenworkshops mit dem Auftraggeber am Kern der Marke arbeiten, dann definieren wir genau das: Den Standpunkt. Der Wirtschafts- und Sozialpsychologe Klaus Linneweh hat so treffend gesagt: «Nur wer selbst weiss, wer er ist, und was ihn zu seinem Handeln bewegt, kann mit anderen in einen glaubwürdigen Dialog über seine Identität eintreten.» Auf die Marke übertragen: Keine starke Marke ohne einen starken Kern.

 

@PeterGlassen

Auch Linnewehs Erkenntnis empfinde ich als Feld- Wald- und Wiesenweisheit. Es geht immer nur um zwei zentrale Merkmale. Um Echtheit und die daraus resultierende Glaubwürdigkeit. Deshalb ist die von den Verfassern gestellte Frage, «welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen», nicht korrekt. Mache ich meine Hausaufgaben konsequentund wiederkehrend, kann sich die Marke nicht von ihrem Publikum entfernen. Einmal mehr kommt mir in diesem Zusammenhang das Harun-al-Raschid-Prinzip in den Sinn. Verlasst eure Paläste, liebe Marketiers. Tauscht eure Designerklamotten mit Alltagskleidern, mischt euch unters Volk – oder unter eure Zielgruppe – und hört zu, was sie bewegt.

 

@HannesMueller

Was dem einen sein Linneweh, ist dem andern sein Harun-al-Raschid. Aber unter dem Strich geht es beiden darum, sich der Gründe des eigenen Handelns bewusst zu sein. Und das gelingt nur, wenn ich mich und mein Gegenüber kenne. Dein gern zitierter Kalif Harun-al-Raschid verkleidete sich jeden Abend als Kaufmann, mischte sich unters Volk und lauschte den Geschichten, die dort erzählt wurden. Was er dort über die Gewohnheiten und Nöte seiner Untertanen erfuhr, setzte er später in gute Politik um. Ein schönes Beispiel für Lernen durch Zuhören.

Aber zurück zur Studie! Das Papier, auf dem sie verfasst wurde, scheint besonders bei der dritten Zukunftsvision sehr geduldig zu sein:

 

«3.) Relevante Inhalte werden zunehmend durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.»

 

Seit über 15 Jahren erleben wir die digitale Revolution, die die Medien und dazugehörigen Instrumente explodieren lässt. Zeitgemässe Markenberatung ist sich dessen bewusst und setzt für den Auftraggeber ein Konzept um, mit dem seine Marke den Kunden im Lebensalltag erreicht. Ich traue mich schon gar nicht mehr zu sagen, dass das für uns eine Selbstverständlichkeit ist.

 

@PeterGlassen

Und schon gar keine Erkenntnis, die einer Zukunftsstudie würdig ist. Abgesehen davon werden «relevante Inhalte» nicht durch das Umfeld bestimmt. Für den Content – um mich auch einmal der wissenschaftlichen Sprache mächtig zu zeigen – sorgt die Marke gefälligst selbst. Und «relevant» wird er, wenn ihn die Zuhörer als wertvoll und glaubwürdig beurteilen.

 

@HannesMueller

Du wirst jetzt wieder sagen, dass ich ein alter Nörgler bin. Natürlich bestätigen Studien entweder schon vorhandenes Wissen oder sie öffnen Horizonte. Aber genau das vermisse ich in dieser Brands-Ahead-Alliteration aus Contest, Content und Context. Apropos Alliteration: Neulich fragte mich ein Student in Bern, weshalb Fachartikel immer so unverständlich geschrieben sein müssen. Du weisst schon: «Die Rolle der Bedeutung auf der Basis der Grundlage.» Oder ähnliche Unverständlichkeiten. Nun, egal ob Wissenschaft oder Marke/ting – es geht leider viel zu oft um Abgrenzung nach aussen. Oder, und das wiegt schwerer: Die Produktion von ganz viel heisser Luft, damit aus wenig mehr wird.

 

@PeterGlassen

Mit heisser Luft kann man bekanntlich recht hoch fliegen;-) Zurzeit haben solche und ähnliche Studien Hochkonjunktur. Sie schleudern mit Buzzwords um sich und geben vor, neue Erkenntnisse zu präsentieren. Doch im Grund ist es wie so häufig: Alter Wein in neuen Schläuchen. Oder wie der Volksmund so treffend sagt: Getretener Quark wird breit nicht stark. Will eine Marke – welcher Form auch immer – echt, überzeugend und verlässlich sein, muss sie sich selbst sein. Und sich selbst ist Marke, wenn sie mit sich im Reinen ist. Was sonst dabei herauskommt, geht jeden Tag bei zigtausend Psychiatern und Psychotherapeuten ein und aus.

 

@HannesMueller

Haha, genau das sagt der Wirtschafts- und Sozialpsychologe Klaus Linneweh.

 

@PeterGlassen

Ist dir die Aussage «Dialogtiefe schlägt Dialogbreite» auch aufgefallen? Diese Erkenntnis zeigt mir, wie stark sich unser Verständnis von Informationskompetenz verändert hat. Früher bestand die Qualität darin, ein Thema oder einen Sachverhalt in verständlicher und eingehender Weise zu erörtern. Den Lesenden zu Erkenntnissen zu verhelfen, um ihnen so einen fundierten Entscheid zu ermöglichen. Daraus entstanden starke und loyale Beziehungen. Genau das, was sich die Studienverfasser für Marken der Zukunft wünschen. Mir scheint, starke Marken haben diese «alte» Qualität immer gepflegt und sind dem Trend aus Superlativ und Oberflächlichkeit nie aufgesessen.

 

@HannesMueller

Ich kann dir also nur zustimmen, dass starke Marken die «alten» Qualitäten der Kontinuität und Konsistenz immer gepflegt und trotzdem immer den Puls der Zeit gefühlt haben.

Aber lass mich zum Schluss auch einmal etwas Positives über die Studie sagen: In einem Punkt ist sie sehr ehrlich, wenn sie betont, dass es zur Zukunftsfähigkeit von Marken keine pauschalen Antworten gibt. Jede Marke hat ihre ganz individuellen Anforderungen auf dem Markt zu meistern. Von den sechs genannten Kerntreibern der Marke stimme ich einem unumwunden zu:

 

«Mehr Empathie statt nur Technologie. Der Massstab für Innovationskultur ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen.»

 

Auch keine neue Erkenntnis. Jedoch in einer immer stärker entmenschlichten Gesellschaft der einzige Weg, um überhaupt eine Zukunft zu haben.

 

@PeterGlassen

Bitte entschuldige, wenn ich wieder einmal das Cluetrain-Manifest bemühe: «Der Mensch war Mensch, bevor er Kunde wurde.» Oder von Marketinggelehrten in Zielgruppen gefasst und in Typologien zu einer Messgrösse wurde. Bin übrigens froh über deine Erkenntnis der Erkenntnis. Meine Formulierung wäre viel radikaler. Würden nicht Wörter wie Empathie, Technologie und Innovation verwendet, hätte ich diese Feststellung ins vorletzte Jahrhundert oder gar noch weiter zurück datiert. Es ist wirklich sehr bemühend, wie sich Heerscharen von gewiss sehr cleveren Köpfen mit solchen Plattitüden zu profilieren versuchen. Ihrer eigenen Marke wenig förderlich. Oder ich muss ganz dringend meine Achtung vor Grey überdenken.

 

@HannesMueller

Mir hat die Studie mal wieder gezeigt, dass ich nicht in die Glaskugel blicken muss, wenn ich in die Zukunft der Marke schauen will.

 

@PeterGlassen

Prof. Dr. Ralf E. Strauss rät: «Damit jedoch auch die Marketing-Organisation selbst zukunftsfähig werden kann, muss sie sich einem Change-Prozess unterziehen.» Ihre eigene Marke bietet ihnen dazu eine hervorragende Chance. Denn Markenführung ist die permanente Auseinandersetzung mit dem Wandel.

 

Zum Nachlesen:

  • Studie BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke
  • Frenzel, Müller, Sottong (2004): Das Harun-al-Raschid-Prinzip, München.
  • Levine, Locke, Searls, Weinberger (2000): Cluetrain Manifest, Berlin.
  • Linneweh (2004): Corporate Identity – ein ganzheitlicher Ansatz. In: Daldrop, Norbert W.: Kompendium CI/CD, Stuttgart. S. 10–21.

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