Schaut man in das World-Wide-Web, dann erlebt die Fotografie seit einigen Jahren einen gewaltigen Boom. Auf Facebook, Instagram, und Pinterest wird jeder noch so bedeutende bzw. unbedeutende Moment, Ort oder Gegenstand gepostet. Die grossen Brands hingegen setzen mehr denn je auf austauschbare Stockfotografie. Was ist da los? Gemeinsam mit dem Fotografen Guy Jost spreche ich über die Bedeutung der Fotografie für eine erfolgreiche Markenstrategie. Seit über 15 Jahren realisiert er Still-Life-, Food- und Corporate-Kampagnen für internationale Kunden und Unternehmen:
Peter Glassen:
Guy, ist dir das auch schon aufgefallen? Ich sehe in der Schweiz und in Deutschland immer häufiger Kampagnen grosser Marken, die austauschbare Stockfotografie verwenden. Wäre da nicht in einer
Ecke des Markenzeichen, würde ich gar nicht erkennen, wer mit mir gerade kommuniziert. Die Motive sind erschreckend beliebig. Und dabei sind Fotos eines der besten Mittel, um Emotionen und vor
allem dem Charakter einer Marke Ausdruck zu verleihen. Wie siehst Du diesen Trend als Fotograf?
Guy Jost:
Nicht nur die Fotografie ist demokratisiert – auch der Umgang mit Bildern. Was früher noch den Profis vorbehalten war, ist heute zugänglich für viele. Noch nie wurden so viele Bilder pro Minute
auf den sozialen Kanälen veröffentlicht wie heute. Jeder wird zum Bildermacher – und die heutigen Kameras, bis hin zu den Smartphones, erleichtern den technischen Umgang ungemein. Ja, ich nehme
diesen Trend auch wahr, dass nun auch grosse Marken sich vermehrt mit Stockbildern begnügen. Ich frage mich, ob es für eine Marke reicht, sich dem allgemeinen Geschmack der Mehrheit anzupassen
und dabei eine Schärfung aus den Augen zu verlieren? Ich bezweifle sehr, dass es reicht, sich einem Phänomen der Masse anzunehmen, in dessen Sprache verhaftet zu bleiben und dabei zu meinen, eine
Wiedererkennung oder gar Etablierung der Marke zu erreichen. Dieses Verhalten hat für mich etwas von Anbiederung – einem Verlust der Professionalität. Ist es nicht gerade eine wichtige Aufgabe
einer Marke, sich möglichst klar zu formulieren und mit einem eigenständigen Auftritt erkennbar zu sein?
Peter Glassen:
Vor Kurzem las ich in der NZZ ein Interview mit dem Unternehmer und Yello-Front-Mann Dieter Meier. Auf die Frage, weshalb er so lange erfolgreich im Geschäft sei, antwortete er: «Entweder man
arbeitet nach innen, entdeckt sich selbst als einzigartiges Individuum und gräbt aus sich heraus, was einen von anderen unterscheidet. Oder man setzt auf radikalen Opportunismus: Man hört sich
an, was gerade angesagt ist – und versucht, möglichst nahe an das ranzukommen. Aber diese Methode funktioniert meist nicht.»
Ich kann Dieter Meier nur zustimmen: Bei der Zusammenarbeit mit Kunden und Agenturen achten wir verstärkt darauf, diese Einzigartigkeit der Markenidentität herauszuarbeiten. Oft ist der Blick auf
die Konkurrenz und aktuelle Trends so stark, dass die Verantwortlichen die eigene Marke ganz aus den Augen verlieren. Dabei liegt das wirkliche Potenzial für erfolgreiche Markenkommunikation im
Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen selbst. Nebst den klassischen Mitteln der Corporate Visual Identity wie Logo, Farbe, Typografie ist die Fotografie ein exzellentes Mittel, um die
Markenpersönlichkeit zielgruppengerecht zu kommunizieren. Fotos sind nicht nur ein Abbild, sie transportieren weit mehr Botschaften als manchem Betrachter bewusst ist. Forschungen belegen, dass
sie einen hohen Aufmerksamkeitswert besitzen, besonders schnell erfasst werden und sehr gut Emotionen übertragen. Deshalb würde mich interessieren, was für Dich professionelle (Werbe)Fotografie
auszeichnet.
Guy Jost:
Da kann ich mich Dieter Meier anschliessen. Es braucht Mut, zu den eigenen (inneren) Werten zu stehen und dem Trend, von allen gelikt zu werden, zu widerstehen. Sein Zielpublikum und dessen
Bedürfnisse und Gesten wahrzunehmen und mit ihm in einen glaubwürdigen Dialog zu treten, ist eine Herausforderung – dabei kann gute, professionelle Fotografie helfen.
Meinen Studierenden versuche ich stets klarzumachen, dass in diesem Zusammenhang gute fotografische Bilder nicht schnell-schnell entstehen können. Es braucht viel gedankliche Vorarbeit und
technisches Know-how. Wobei die Technik nicht nur auf das Bedienen einer Kamera reduziert werden kann. Zu einem professionellen Umgang in der Fotografie zählt auch das Wissen, welche Elemente in
einem Bild was bewirken und was sie aussagen. Bilder referenzieren auf Bewusstes und Unbewusstes, dessen sollten sich alle im Umgang mit Fotografien bewusst sein. In einem fotografischen Bild
halte ich einen Moment fest, in diesem Moment kann eine ganze Welt stecken und in diesem einen Moment kann ich dem Betrachter mehr vermitteln als Worte dies könnten. Meine Überzeugung und meine
Erfahrung zeigen mir: Wenn man sich auf diesen Prozess einlässt, sich bei der Entwicklung und in der Umsetzung Zeit nimmt, wesentlich bessere und markantere Bildwelten entstehen können, als bei
opportunen «Schnell-Schüssen».
Peter Glassen:
Aber was, wenn Abertausende Bilder im multimedialen Zeitalter ständig sprechen und um Aufmerksamkeit ringen? In diesem bunten Rauschen wird es für Marken und die Fotografie immer schwieriger,
visuelles Gehör zu finden. Ich schätze Deine Haltung, nicht auf Beschleunigung, sondern Konzentration zu setzen. In einer beschleunigten Gesellschaft sicher keine einfache Position, aber die
einzige Möglichkeit für eine intensive Auseinandersetzung mit dem Gegenüber.
Einen ähnlich konzentrierten und visuell starken Prozess habe ich gerade in Heilbronn begleitet. Dort eröffnete im März das Science Center experimenta (Neubau von Sauerbruch
Hutton). Eine Wissen- und Erlebniswelt der Wissenschaft, für die ich den Markenkern entwickeln durfte. Es war eine Herausforderung, einen inhaltlich und formal so komplexen Ort zu erfassen.
Und vor allem: Wie lassen sich Technik und Wissenschaft an Kindern, Jugendliche und Erwachsene vermitteln, ohne altbacken und technisch zu wirken?
Das visuelle Erscheinungsbild der experimenta wurde von JUNG:Kommunikation Stuttgart
entwickelt. Von Beginn an war klar, dass der Bilderwelt besonderes viel Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Auf der Basis des Markenkerns entwickelte Antje Hedde ein eigenständiges Bildkonzept, das den Fokus nicht auf die Technik, sondern auf den Menschen und sein Erleben richtet. Für die
People-Photography war die in den Niederlanden lebende Artdirektorin und Fotografin Hannah
Lipowsky verantwortlich. Sie gab mit ihrem sensiblen Blick den Entdecker-, Erlebnis- und Forscherwelten die einladende Wirkung, selbst in den experimenta-Kosmos eintauchen zu wollen. Keine
Stockfotografie hätte jemals diese Wirkung erzielt.
Guy Jost:
Genau darin liegt die grosse Herausforderung! Bilder werden zur Massenware. Permanent und überall werden wir mit Bildern konfrontiert – wir produzieren und konsumieren Bilder in einer enormen
Geschwindigkeit. Gleichzeitig stelle ich fest, dass wir visuelle Analphabeten sind und dies in einem visuellen Zeitalter. Vielleicht ist weniger das «Lesen» als viel mehr das «Schreiben» in eine
Unschärfe gerutscht. Der reine Gestus des Zeigens innerhalb eines Bildes (längst nicht mehr nur auf sozialen Plattformen) und das an der Oberfläche verhaftete, erklärende Bild vermag nicht zu
überzeugen und überdauert keine Sekunde – es wird sogleich weggewischt. Um dem entgegenzuwirken, versuche ich, mit meinen Kunden einen bewussten und geschärften Umgang mit Bildern zu
pflegen.
Ein Gedanke ist noch keine Idee, eine Idee noch keine Kampagne. Die Verdichtung und das Abstimmen aller Zutaten fördern gute Bilder zu Tage. Bilder, die überdauern können. Lesen wir Worte, wird
nur das Sprachzentrum aktiviert. Betrachten wir ein Bild, werden viele unterschiedliche Hirnregionen stimuliert. Sich bewusst werden, was alles in einer Fotografie steckt, zahlt sich aus.
Auf Instagram bin ich auf einen bekannten Fruchtsafthersteller gestossen. Was ich da zu sehen bekam, war erschreckend. Eine Flut wahlloser Bilder mit technisch schlampig hineinkopierten
Fruchtsaftflaschen beleidigte meine Augen. Die Bilder sind austauschbar, unbedacht und unprofessionell. Dass es auch anders geht, zeigt zum Beispiel die Kampagne der Swiss. Um der
Austauschbarkeit der Bilder von Fluggesellschaften zu entgehen, stellt die Swiss ein durchdachtes und eigenständiges Bildkonzept vor. Diese Bilder müssen nicht erklären, sondern dürfen erzählen
und zwar auf einer bewusst emotionalen Ebene.
Die Fotografie kann so vieles: Sie kann ein Hinweis auf Vergangenes sein, Teil einer Geschichte. Sie kann aufzeigen, sichtbar machen, was sonst für uns so nicht sichtbar wäre. Sie kann berühren,
verzaubern, täuschen und vieles mehr. Um dieser Komplexität gerecht zu werden, brauchen starke Marken gut ausgebildete professionelle Fotografinnen und Fotografen.
PG: Die zunehmende Bedeutung von Bildern in den unterschiedlichen Medien und Alltagsbereichen hat in den letzten Jahren ein riesiges Bilderangebot erzeugt, was sehr gut an der
Stockfotografie zu sehen ist: Bilder lassen sich kostengünstig und leicht zu jedem x-beliebigen Thema finden. Zum einen ist das ein Symptom des immensen Bildbedarfs, zum anderen ist es ein Indiz
für den Werteverfall des Bildes an sich. Diese Bilder zeigen nichts Konkretes bzw. Authentisches, im Gegenteil, sie sind ein Klischee. Und das heisst noch lange nicht, dass sie bedeutungslos
sind. Der Fall des Fruchtsaftherstellers führt vor Augen, wie kontraproduktiv die Bildaussage sein kann, was schliesslich auf die Marke zurückfällt. Um das zu verhindern, braucht es mit
Sicherheit mehr Bildkompetenz auf der Seite der Imagery-Verantwortlichen.
Aber ich finde, diese Kompetenz darf nicht nur den Bildermacher*innen vorbehalten sein. Denn während der Mensch in der geschriebenen oder gesprochenen Sprache über die Mittel der Grammatik,
Orthografie und Rhetorik verfügt, sind seine Fähigkeiten zur Dekodierung unserer Bildkultur weiterhin unterbelichtet. Um nicht nur die Bilder der Werbung, sondern auch der PR und des Journalismus
zu dekodieren, sollte der Umgang mit ihnen bereits in der Schule erlernt werden. Aber das sollten wir ein anderes Mal diskutieren.
[Der Artikel erscheint parallel im Publisher-Magazin www.publisher.ch. Vielen Dank für die Kooperation.]
Guy Jost ist Fotograf und Dozent. Er bewegt sich gekonnt zwischen Studiofotografie, Portrait und Landschaftsfotografie. Seit über 15 Jahren realisiert er Still-Life-, Food- und
Corporate-Kampagnen für internationale Kunden und Unternehmen. Neben seiner fotografischen Arbeit doziert Guy Jost an der Hochschule der Künste in Bern HKB und ist Studienleiter der HF Fotografie
an der SfGB-B.
Immer wieder realisiert Guy Jost eigene fotografische Kunstprojekte. In Ausstellungen in Deutschland und der Schweiz finden seine fotografischen Arbeiten Käufer und Kunstsammler. [www.guyjost.ch]