METHODE

 

Das interdisziplinäre Forschungsprojekt Markenmythos verbindet zwei wissenschaftliche Methoden miteinander – die ikonologische Analyse der Kunstwissenschaften und die Analyse der Bildsemiotik. Die Verbindung beider Methoden erlaubt, die tieferen Bedeutungsebenen der Untersuchungsgegenstände medienwissenschaftlich zu analysieren und kulturkritisch zu reflektieren.


Ikonologische Analyse
Die Ikonographie befasst sich mit der Beschreibung der Bildgegenstände und deren Deutung. Die Ikonologie wiederum ist eine kunstwissenschaftliche Methode, die auf der beschreibenden und klassifizierenden Ikonographie aufbaut, jedoch dem Bildgegenstand einen weitreichenden Sinn gibt, indem die Materialeigenschaften, sein historischer Kontext und die Bedingungen seiner Entstehung berücksichtigt werden. Damit verknüpft die Ikonologie die Kunstwissenschaft stärker mit den anderen geisteswissenschaftlichen Disziplinen wie der Philosophie, Religion und Soziologie.

Die auf Aby Warburg [1] zurückgehende Methode [2] der ikonologischen Analyse wurde 1932 von Erwin Panofsky weiterentwickelt und findet bis in die Gegenwart Anwendung bei der Untersuchung von Bildern. Das von Erwin Panofsky entwickelte Interpretationsschema [3] gliedert sich in folgende Ebenen und Korrektive:

 

I. Phänomensinn
Vor-ikonographische Beschreibung (und pseudoformale Analyse)

Interpertation:
Praktische Erfahrung
Vertrautheit mit Gegenständen und Ereignissen

Korrektiv: Stil-Geschichte
Einsicht in die Art und Weise, wie unter wechselnden historischen Bedingungen Gegenstände und Ereignisse durch Formen ausgedrückt wurden. [3]

 


II. Bedeutungssinn
ikonographische Analyse

Interpertation:
Kenntnis literarischer Quellen Vertrautheit mit bestimmten Themen und Vorstellungen

Korrektiv: Typen-Geschichte
Einsicht in die Art und Weise, wie unter wechselnden historischen Bedingungen bestimmte Themen oder Vorstellungen durch Gegenstände oder Ereignisse ausgedrückt wurden. [3]

 


III. Dokumentsinn
Ikonologische Interpretation

Interpertation:
Synthetische Intuition
Vertrautheit mit den wesentlichen Tendenzen des menschlichen Geistes, geprägt durch persönliche Psychologie und «Weltanschauung»

Korrektiv: Geschichte kultureller Symptome oder »Symbole« allgemein
Einsicht in die Art und Weise, wie unter wechselnden historischen Bedingungen wesentliche Tendenzen des menschlichen Geistes durch bestimmte Themen und Vorstellungen ausgedrückt wurden. [3]

 

 


Nicht nur Bilder im klassischen kunsthistorischen Sinn werden auf diese Art und Weise untersucht. Auch politische (z.B. Wahlplakate, Karikaturen) und kommerzielle, werbliche Motive (z.B. Werbeanzeigen) können ikonologisch analysiert werden. Mit einem Zitat von Erwin Panofsky, der die ikonologische Methode auch auf kommerzielle Bilder ausdehnt, soll zur semiologischen Analyse übergeleitet werden: «Indem sie mittelbar sein muss, ist kommerzielle Kunst vitaler als nichtkommerzielle […] Sicher ist kommerzielle Kunst stets in Gefahr, als Hure zu enden, aber ebenso sicher ist nichtkommerzielle Kunst in Gefahr, als alte Jungfer zu enden.» [4]

 


Semiologische Analyse
Die Semiologie (Semiotik) leitet sich vom griechischen Wort sēmeîon ab und ist die Wissenschaft aller Zeichensysteme (z.B. Bilder, Gesten, Formeln, Sprache, Design, Mode, Esskultur usw.). Einer ihrer Vertreter, der französische Philosoph Roland Barthes, analysiert in den 50er bis 70er Jahren unter ideologiekritischen Gesichtspunkten u.a. die Sprache der Bilder in der Werbung. Sein Zeichenbegriff ist stark von Ferdinand de Saussures Zeichenmodell und Louis Hjelmslevs Konnotationsmodell geprägt. Am Beispiel einer französischen Werbeanzeige (Panzani) untersucht Roland Barthes das Zusammenwirken von Denotation und Konnotation und von verbalen und visuellen Textelementen. Die Fragen, die er in seinem Essay «Rhéthorique de l’image» stellt, lauten: Wie gelangt der Sinn in das Bild? Wo endet der Sinn? Und falls er endet, was liegt jenseits von ihm?

Als Erweiterung der ikonologischen Methode wird die semiologische Analyse auch auf den Gegenstand dieses Forschungsprojektes angewendet, da nach Barthes’ Meinung, «[…] in der Werbung die Bedeutung des Bildes mit Sicherheit intentional ist.» [5] Laut Barthes ist der «[…] ‹gute› Werbespot […] derjenige, der die reichste Rhetorik in sich kondensiert, haargenau […] die grossen Traummotive der Menschheit trifft und dadurch diese grosse Befreiung der Bilder (oder durch die Bilder) bewirkt, […]» [6]. Bilder enthalten, so Barthes, drei Botschaften:

 

I. Die sprachliche Botschaft

Die sprachliche Botschaft bildet aus Barthes Sicht eine Art «Schraubstock», der die konnotierte Bedeutung daran hindert, entweder in allzu individuelle Regionen oder in dysphorische Werte auszuschwärmen. Der Text «[…] führt den Leser durch die Signifikate des Bildes hindurch, leitet ihn an manchen vorbei und lässt ihn andere rezipieren; über ein subtiles dispatching wird er bis zu einem im voraus festgelegten Sinn ferngesteuert.» [7]

 


II. Die nicht-codierte ikonische Botschaft (Denotation)

Für Barthes stellt das denotierte Bild eine Art «Reinzustand des Bildes» dar. Würde man alle konnotativen Bedeutungen eines Bildes auslöschen, so bliebe die buchstäbliche Restbotschaft. Das Abbild einer Tomate würde dann nichts weiter bedeuten als die Tomate selbst. Nach Barthes stellt die Ebene des denotierten Bildes «den ersten Grad des Intelligiblen» dar, eine Art Grundebene des Erkennens. «Unterhalb dieses Grades würde der Leser nur Linien, Formen und Farben wahrnehmen» [8]

 


III. Die codierte ikonische Botschaft (Konnotation)

Die Konnotationen, die ein Bild im Betrachter auslösen, sind abhängig vom «praktischen, nationalen, kulturellen, ästhetischen Wissen». Der konstruierte Sinn wird hinter der Maske eines gegebenen Sinns nur verschleiert, «[…] das denotierte Bild naturalisiert die symbolische Botschaft, es lässt den (vor allem in der Werbung) sehr differenzierten semantischen Trick der Konnotation unschuldig erscheinen; obwohl das Panzani-Plakat voll von ‹Symbolen› ist, bleibt in der Fotografie dennoch eine Art natürliches Dasein der Objekte […]». [9]

 

 


Semiologisch-ikonologische Analyse
Die Verbindung der ikonologischen mit der semiologischen Bildanalyse ermöglicht es dem Forschungsprojekt, tiefer in die Bedeutungsschichten des Bildes einzudringen. Da sowohl die ikonologische Analyse nach Panofsky als auch die semiologische Analyse nach Barthes ähnliche Ebenen der Untersuchung beschreiben, werden diese teilweise parallel oder nacheinander auf den Untersuchungsgegenstand (8 Plakatmotive der Marken NIKE, ADIDAS, PUMA) angewendet.

 

Die strenge Gliederung der Bildanalysprozesse ist idealtypisch, da alle Ebenen unweigerlich miteinander verbunden sind. Panofsky weist deshalb darauf hin, dass die scheinbar getrennten Ebenen der Bildbeschreibung «in praxi zu einem völlig einheitlichen und in Spannung und Lösung organisch sich entfaltenden Gesamtgeschehnis verweben, das eben nur ex post und theoretisch in Einzelelemente und Sonderaktionen auflösbar ist.» [10] Bildanalyse ist somit kein linearer Prozess. Vielmehr ist sie ein komplexer Vorgang, in dem sich Bedeutungs- und Sinnebenen überlagern.

 


Quellen

[1] Auf dem Internationalen Kongress für Kunstgeschichte 1912 in Rom beeindruckte Aby Warburg mit einer bis dahin ungewohnten Interpretation der Fresken im Palazzo Schifanoja. Er stellte die Epochengrenzen in Frage und forderte vielmehr die Bildwerke in Verbindung zur Religion, zur Dichtung, zum Mythos, zur Wissenschaft und zum gesellschaftlichen wie politischen Leben herzustellen: «Ich hoffe, durch die Methode, die ich zur Erklärung der Fresken im Palazzo Schifanoja von Ferrara gezeigt zu haben, dass eine ikonologische Analyse, die sich durch grenzpolizeiliche Befangenheit weder davon abschrecken lässt, Antike, Mittelalter und Neuzeit als zusammenhängende Epochen anzusehen, noch davon, die Werke freiester und angewandester Kunst als gleichberechtigte Dokumente des Ausdrucks zu befragen, dass die Methode, indem sie sorgfältig sich um die Aufhellung einer einzelnen Dunkelheit bemüht, die grossen allgemeinen Entwicklungsvorgänge in ihrem Zusammenhange beleuchtet.» (Warburg, Aby: Italienische Kunst und internationale Astrologie im Palazzo Schifanajo zu Ferrara. In: Wuttke, D.: Aby M. Warburg, Ausgewählte Schriften und Würdigungen, Baden-Baden 1992. Warburg 1992, S. 185.).

[2] Der Ursprung der Ikonologie liegt im 16. Jahrhundert. Cesare Ripa verwendete erstmals diese Bezeichnung in seinem illustrierten Monumentalwerk «Iconologia». Dieses Werk enthüllt den ideologischen Hintergrund eines Kunstwerks und geht auf dessen literarische, religiöse und mythologische Quellen ein. (Ripa, Cesare: Iconologia, Hildesheim 1970)

[3] Vgl. Panofsky, Erwin: Zum Problem der Beschreibung und Inhaltsdeutung von Werken der bildenden Kunst. In: Kaemmerling, Ekkehard: Ikonographie und Ikonologie, Köln 1987.

[4] Panofsky, Erwin: Die ideologischen Vorläufer des Rolls-Royce-Kühlers, Frankfurt a.M. 1993, S. 46.

[5] Barthes, Roland: Rhetorik des Bildes. In: Ders.: Der entgegenkommende und der stumpfe Sinn, Frankfurt/M. 1990, S. 28.

[6] Barthes, Roland: Das semiologische Abenteuer, Frankfurt a. M. 1988, S. 184.

[7] Vgl. Barthes, Roland: Rhetorik des Bildes. In: Ders.: Der entgegenkommende und der stumpfe Sinn, Frankfurt/M. 1990, S. 35.

[8] ebda., S. 37.

[9] ebda., S. 43.

[10] Vgl. Panofsky, Erwin: Zum Problem der Beschreibung und Inhaltsdeutung von Werken der bildenden Kunst. In: Kaemmerling, Ekkehard: Ikonographie und Ikonologie, Köln 1987, S. 203.