BESCHREIBUNG

 

Max Weber spricht Anfang des 20. Jahrhunderts von der «Entzauberung der Welt» und beschreibt kritisch einen Prozess, der die Entwicklung der Konsumgesellschaft bis in die Gegenwart begleitet.

 

«Je mehr der Intellektualismus den Glauben an die Magie zurück drängt, und so die Vorgänge der Welt „entzaubert“ werden, ihren magischen Sinngehalt verlieren, nur noch „sind“ und „geschehen“, aber nichts mehr „bedeuten“, desto dringlicher erwächst die Forderung an die Welt und „Lebensführung“ je als Ganzes, dass sie bedeutungshaft und „sinnvoll“ geordnet seien.» [1]

 

Mythen waren ein Teil dieser «magischen Welt». Menschen erzählten sie sich, um das Wissen von einer Generation zur nächsten zu übertragen, um sich Phänomene in der Natur zu erklären oder um sich das Wohlwollen der Götter zu sichern. Ob Mars, der römische Kriegsgott, Saturn, der altrömische Gott des Ackerbaus oder Nike, die Göttin des Sieges – ihnen zu Ehren errichtete der Mensch Altäre und Tempel, um durch Gebete und Opfergaben deren Gunst zu erlangen, Schlachten erfolgreich zu schlagen, ertragreiche Ernten einzubringen und in feindlichen Kriegen oder friedlichen Wettkämpfen zu siegen. Verbunden mit allen Göttern waren mythische Geschichten über ihre Herkunft, ihre Familie, ihr Aussehen und ihr göttliches Wirken.

 

Sucht man nach den Göttern der Gegenwart, so findet man sie nicht im Himmel der Religionen. Ihre neue Heimat sind die Projektionsflächen der Werbung. Die Wiederverzauberung der Massen ist eine Aufgabe der Markenstrategen geworden. Schon der Markentechniker Hans Domizlaff schreibt 1939 in seinem Lehrbuch der Markentechnik: «So verschieden auch die Markenziele sein mögen, sie können sich immer einheitlich auf den Gesetzen aufbauen, denen das Gehirn der Masse folgt, denn eine Marke ist nur ein Begriff im Gehirn der Masse.» [2] Beeinflusst von Publikationen zur Massenpsychologie [3] und der politischen Entwicklung der 20er und 30er Jahre [4] ist Domizlaff einer der ersten Werbepsychologen, der mit kollektiven Mythen und Symbolen den massenpsychologischen Hang zur Fetischbildung systematisch nutzen will.

 

Über 70 Jahre später scheinen Domizlaffs Strategien aktueller denn je zu sein. In einer scheinbar «entzauberten Welt» werden Produkte und Dienstleistungen gezielt mit «magischem» Sinngehalt aufgeladen. Mit scheinbar vertrauten mythisch-religiösen Bildern, Geschichten und Ritualen sollen die Vorbehaltsgrenzen des Konsumenten überwunden werden. Die Kenntnis über die Strukturen und Wirkungsweisen des Mythos versprechen, Markenidentitäten aktiv generieren und steuern zu können. Und schliesslich das zu erreichen, was Hans Domizlaff als das Ziel der Markentechnik nennt: «… die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.» [5]

 

Der Sportartikelhersteller NIKE ist einer der ersten Konzerne, der sich ab den 80er Jahren der mythologisch-religiösen Inszenierung seiner Markenidentität bedient. 1990 eröffnet er das erste NIKE-Town in Portland (USA), ein Megastore, der dem Kunden ein «ganzheitliches» Kauferlebnis bieten soll. Dieser Trend wird in den folgenden Jahren von anderen Konzernen aufgegriffen und weiterentwickelt. Mit gigantischen Investitionen in so genannte Markenwelten [6] wie NIKE-Town Berlin (1999), Sony-Center Berlin (2000), VW Autostadt Wolfsburg (2000), oder BMW-Welt München (2007) errichten die Unternehmen aufwändige Erlebniswelten, die den perfekt geplanten Raum rituellen Handelns um eine Marke bilden sollen. Ganz gleich, was in ihnen geschieht, es geschieht unter dem grossen Markensymbol, das sich wie ein Siegel auf alles legt, was damit in Berührung kommt.

 

So ist NIKE-Town in Berlin nicht nur ein Kaufhaus für Sportartikel, sondern in seinem architektonischen Grundkonzept wie eine Kirche angelegt. Die Spitzensportler auf den Grosswerbeflächen von ADIDAS werden wie antike Götter dargestellt. Selbst die Fussballstars sind bei PUMA in der Zukunft Mischwesen aus Mensch und Maschine und erinnern an Satyrn aus mythologischen Erzählungen. Wer in der VW Autostadt Wolfsburg seinen neuen Wagen abholt, holt ihn nicht einfach ab. Er ist Besucher einer inszenierten Welt, in der sich ein Autokonzern mit seinen Marken präsentiert und den eigentlichen Moment der Schlüsselübergabe als Initiation ritualisiert. Das Auto ist nicht einfach Gebrauchsgegenstand. Von nun an ist es Mitglied der Familie.

 

Die Projektionsflächen der alten Mythen im neuen Gewand sind vielfältig: Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Bücher, Kinofilme, PC-Games, Verkaufsräume, das Internet und andere Werbemedien lassen in Bildern, Geschichten und Ritualen das lebendig werden, was bisher dem historischen Mythos bzw. den Religionen überlassen war: Sinnstiftung, Sozialintegration und Identität. Die österreichische Marktforscherin Helene Karmasin bringt die Gründe für das angebliche Bedürfnis des Kunden nach Konsum als Erfahrungs- und Erlebnisquelle auf den Punkt: «Die Menschen wollen der Hölle der Langeweile entfliehen. Sie suchen in ihrer Konsum-Müdigkeit nach Erfahrungen und Erlebnissen, über die sie sich von anderen Menschen unterscheiden.» [7] Marken versprechen, dieses Bedürfnis zu befriedigen.

 

Die kritische Untersuchung vom Mythos in der Werbung ist seit Jahrzehnten Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Seit den 50er Jahren setzen sich u.a. Autoren wie Marshall McLuhan, Roland Barthes und Umberto Eco kritisch aus medienwissenschaftlicher und semiologischer Perspektive mit dieser Verbindung auseinander. So fasst Marshall McLuhan in «Die mechanische Braut» (1951) eine Auswahl von Werbeanzeigen, Comics und Zeitungsartikel zusammen und unterzieht sie einer medienwissenschaftlichen Analyse. Als Ausdruck von Volkskultur repräsentieren sie für ihn «… eine Welt gesellschaftlicher Mythen und Ordnungen und sprechen eine Sprache, die wir zugleich kennen und nicht kennen.» [8]

 

Für Roland Barthes ist in der «Rhetorik des Bildes» (1964) die ideologische Botschaft in der Inhaltsstruktur der Werbung verborgen und wird von der Rhetorik der Werbung auf der Ausdrucksebene verschleiert: «Je mehr die Technik die Verbreitung der Informationen (und insbesondere der Bilder) entwickelt, um so mehr Mittel steuert sie bei, den konstruierenden Sinn unter einer Maske eines gegebenen Sinns zu verschleiern.» [9] Barthes entwickelt ein Modell für die semiologische Analyse von Werbung, das in dieser Arbeit aufgegriffen und weiterentwickelt wird.

 

Mit Blick auf die neuartige Version der Mythenbildung in der Werbung hält Umberto Eco in «Der Mythos von Supermann» (1964) zwei Vorhaben für besonders dringlich: «[…] erstens Erforschung der Ziele, die das Bild verkörpert, d.h. dessen, was auf das Bild folgt; zweitens Entmystifizierung, d.h. die Bestimmung dessen, was hinter dem Bild steckt.» [10]

 

Trotz vielfaltiger Publikationen [11] zum Thema Werbung, Marke und Mythos in den folgenden Jahren wurde der Inszenierung mythologischer Bilder in der Werbung bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Aus diesem Grund untersucht die vorliegende Arbeit in Anlehnung an Roland Barthes’ «Mythen des Alltags» die Verbindung von Marke und Mythos anhand der Bilder der Markenwerbung. Untersuchungsgegenstand sind mythologisch inszenierte Plakatmotive der Sportwerbung der drei grossen Marken ADIDAS, NIKE und PUMA aus der Zeit von 1993 bis 2008. Mit Hilfe einer semiologisch-ikonologischen Methode werden zentrale Bildmotive exemplarisch analysiert.

 

In der Vergangenheit hat die visuelle Kommunikationsforschung zunehmend an Beachtung als interdisziplinäre Wissenschaft erfahren. Je mehr bildhafte Darstellungen Kultur und Wissenschaft prägen, um so grösser wird das Interesse an einem umfangreichen Verständnis der Bedingungen und der Regeln bei der Verwendung von Bildern. Jeder ist täglich Bildeindrücken ausgesetzt, ob er will oder nicht – und das nicht zuletzt durch die Markenwerbung. Plakate werden im Vorbeifahren, Printanzeigen beim Durchblättern, Internet-Banner beim Weiterklicken und TV-Spots beim Durchzappen wahrgenommen. Nach neuesten Erkenntnissen widmet der Konsument einer Werbebotschaft maximal 1 1/2 bis 2 Sekunden. [12] Wenn es überhaupt dazu kommt. Dem visuellen Erscheinungsbild einer Marke kommt deshalb eine besondere Bedeutung zu, denn Bilder erzeugen Bilder im Kopf des Betrachters.

 

Aus diesen Überlegungen ergibt sich folgende Fragestellung: Wenn Bilder einen wesentlichen Einfluss auf die Entstehung einer Markenidentität haben, in welcher Weise beeinflussen mythologisch inszenierte Bilder in der Werbung die Identitätsbildung einer Marke?

 


Quellen

[1] Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft, Tübingen 1985, S. 308.

[2] Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 2005, S. 136.

[3] Für Gustave Le Bon ist die Masse »ein einziges Wesen und unterliegt dem Gesetz der seelischen Einheit der Massen« (Le Bon, Gustav: Psychologie der Massen, Leipzig 1898, S. 10); Friedrich Schönemann: Die Kunst der Massenbeeinflussung in den Vereinigten Staaten von Amerika (1924).

[4] 1932 veröffentlichte Domizlaff »Die Propagandamittel der Staatsidee«. Darin ruft er die Politiker zur »systematischen Ausnutzung moderner Propagandaerfahrungen zur Beeinflussung grosser Volksmassen« auf. Er erklärt: »Das Volk will geführt werden. Das Volk will vergöttern und einen Repräsentanten gewinnen, dem es blindlings folgen kann, ohne sich selbst mit Verantwortung und Denkarbeit belasten zu müssen.« Sieben Jahre später zieht er im »Lehrbuch der Markentechnik« die Schlussfolgerung: »Die Individualpsyche kann keine Marke lebendig machen, denn das kann nur die Massenpsyche.« (Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 2005, S. 136, S. 157).

[5] ebda., S. 68.

[6] W&V: Millionengrab Markentempel?, 46/2002, S. 28 ff.

[7] W&V: Millionengrab Markentempel?, 46/2002., S. 31.

[8] McLuhan, Marshall: Die mechanische Braut, Amsterdam 1996, S. 8.

[9] Barthes, Roland: Rhetorik des Bildes. In: Der entgegenkommende und der stumpfe Sinn, Frankfurt a. M. 1990, S. 40.

[10] Eco, Umberto: Apokalyptiker und Integrierte: Zur kritischen Kritik der Massenkultur, Frankfurt a. M. 1984, S. 190.

[11] Auswahl von Veröffentlichungen zum Thema Marke, Werbung und Mythos:

Medien- und Kulturwissenschaft:

· Norbert Bolz: Vom Mensch zum Mythos, 1983.
· Hartmut Heuermann: Medienkultur und Mythen, 1994.
· Norbert Bolz, David Bosshardt: Kult-Marketing, 1995.
· Franz Josef Röll: Mythen und Symbole in populären Medien, 1998.

Marketing / Unternehmenskommunikation:
· Klaus Brandmeyer: Die magische Gestalt. Die Marke im Zeitalter der Massenware, 1991.
· Michael Görden: Madonna trifft Herkules. Die alltägliche Macht der Mythen, 1994.
· Silvia Zulauf: Unternehmen und Mythos, 1994.
· Wolf-Bertram von Bismarck, Stefan Baumann: Markenmythos, 1996.
· Miriam Meckel, Klaus Kamps und Patrick Rössler: Medien-Mythos?, 1999.
· Joan K. Bleicher: Fernsehen als Mythos. Poetik eines narrativen Erkenntnissystems, 1999.
· Jesper Kunde: Corporate Religion. Bindung schaffen durch starke Marken, 2000.
· Karelisa Hartigan: Muse on Madison Avenue, 2002.
· Ralph Habich: Marke, Mythos, Menschliches, 2003.
· Bettina Führer: Werbung und Mythos, 2005.
· Klaus Schmeh: Der Kultfaktor: Vom Marketing zum Mythos, 2004.
· Robert Schorn: Kollektive unbewusste Markenkenntnis, 2005.

[12] Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung GfK.