ANALYSE: Fallbeispiel Nike

© NIKE: ST WAYNE, JUST DO IT (Ausschnitt), Wayne Rooney, GB, Juni 2006 (mit freundlicher Genehmigung)
© NIKE: ST WAYNE, JUST DO IT (Ausschnitt), Wayne Rooney, GB, Juni 2006 (mit freundlicher Genehmigung)

 

Phänomensinn
2006 veröffentlicht NIKE das Motiv «St Wayne» ausschliesslich in England u.a. als überdimensionales Billboards in einer Breite von über 18 Metern an einer Londoner Hochhausfassade. Das Motiv ist ein Querformat mit weissem Hintergrund. Zentral im Vordergrund ist ein nackter Mann bis zu den Lenden zu sehen, dessen Arme mit geballten Fäusten horizontal zu den Seiten gestreckt sind. Der Kopf ist leicht in den Nacken gelegt, der Mund weit geöffnet, so dass man die Zunge und die oberen Schneidezähne sehen kann. Durch den weit geöffneten Mund sind die Augen des Mannes nur noch als schmale Schlitze zu erkennen. Die dunklen Haare sind kurz geschnitten und es ist eine leichte Behaarung der Brust zu erkennen.

In der Mitte der rechten Bildhälfte steht oberhalb des unteren Randes der graue Schriftzug JUST DO IT in den Versalien einer fetten Serifenschrift. Dahinter in Rot das Markenzeichen von NIKE, der Swoosh. Dominiert wird das Motiv von zwei Farben: Rot und Weiss. Schwarz ergänzt als Kontrast die Fotografie des Mannes und die Schrift. Das Weiss beschränkt sich nicht nur auf Hintergrund des Bildes, auch der gesamte Oberkörper des Mannes ist wie in weisse Farbe getaucht. Ganz im Kontrast dazu steht das Rot, das wie mit frischer Farbe (?) auf den Körper des Mannes aufgestrichen ist. Eine rote Horizontale verläuft von Faust zu Faust über den Oberkörper. Eine rote Vertikale verläuft von der Stirn über Gesicht, Hals, Brust bis zum Bauch.

Bedeutungssinn
Bei dem abgebildeten Mann handelt es sich um Wayne Rooney – einen erfolgreichen, englischen Fussballspieler von Manchester United und Mitglied der britischen Nationalmannschaft. Er verkörpert den Gegencharakter von Spielern wie David Beckham oder Christiano Ronaldo. Während diese nicht nur als Spieler auffallen, sondern auch durch die Medienpräsenz ihres metrosexuellen Körperbildes, ist Rooney eher der raubeinige Chav auf dem Spielfeld, der keine hitzige Auseinandersetzung mit Gegnern, Mitspielern und Schiedsrichtern scheut. Jeder von ihnen spricht auf seine Weise eine oder mehrere Zielgruppen an. Georg Franck bezeichnet diese Stars als taste leaders: «Ein Star, der nicht vormacht, wie man sich gibt und aufmacht, womit man sich umgibt und in Szene setzt, was man anhat und draufhat, kann keiner werden. Als taste leaders sind sie die Volkserzieher in der Kultur der Auffälligkeit.» [1]

Das Jahr 2006, in dem das Plakatmotiv veröffentlicht wurde, ist für Rooney und die Nationalmann-schaft von grosser Bedeutung. Im Frühjahr brach sich der Spieler zum wiederholten Male den Fuss – wenige Wochen vor der Weltmeisterschaft in Deutschland. Durch eine Spezialtherapie konnte er rechtzeitig an der WM 2006 teilnehmen. Trotz eingeschränkter Leistungsfähigkeit spielte Rooney in allen Vorrundenspielen, musste jedoch wegen eines Fouls gegen einen portugiesischen Spieler schliesslich ausscheiden. Und auch seine Mannschaft erreichte gegen Portugal nicht den Aufstieg ins Halbfinale.

Das NIKE-Plakat war noch in der Hoffnung entstanden, dass die britische Nationalmannschaft gemeinsam mit dem wieder spielfähigen NIKE-Werbepartner Rooney siegreich in die Endrunde der WM einziehen würde. Trotzdem löste das Motiv kurz nach seiner Veröffentlichung erhitzte Diskussionen in der britischen Bevölkerung aus. Von den Einen geliebt von den Anderen gehasst, war die Bildsprache scheinbar so vielschichtig, dass Foren, Nachrichtensender und Zeitungen es in ihrer Berichterstattung kommentierten. Britische Fussballfans erkannten in der Körperbemalung die Farben der Flagge Englands (Cross of St George) bzw. die von Rooneys Mannschaft (Manchester United) und fühlten sich an ihre eigenen Körperbemalungen bei sportlichen Wettkämpfen erinnert. Für sie drückte Rooney nicht nur den Siegeswillen und die nationale Identifikation eines Spielers aus, sondern den eines ganzen Volkes.

Die englische Kirche hingegen sah in der Darstellung Rooneys eine Trivialisierung der Leiden Jesu am Kreuz und eine Verletzung der Gefühle aller Christen. Nicht zuletzt erinnerte die englische Flagge viele Briten an die dunkle Zeit der Kreuzzüge. Sie wiesen auf die negative Rolle Englands hin und vermuteten eine Provokation von Menschen muslimischen Glaubens.

NIKE weigerte sich, die Werbung so kontrovers zu diskutieren und erklärte, dass die Kampagne nicht in anderen Ländern gezeigt würde. Über eine Unternehmenssprecherin liess man verlauten: «It was intended solely as a celebration of Rooney‘s return to the team and is based on his own trademark goal-scoring celebration, nothing to do with the crucifuxion at all. […]. If we have offended anyone on those grounds, we would stress it was unintentional and we apologise. It is not meant to be an aggressive picture, either. It was a case of catching the mood of the nation as everyone urges Rooney on to great things, and of course our slogan puts it perfectly. The red paint is not meant to be blood, it‘s just echoing the body paint which fans cover themselves in and the rest of Wayne‘s body is painted white. It‘s the flag of St George, and nothing else.» [2]

An Aussagen wie diesen wird die Polysemie eines Bildes mehr als offenbar – und nicht zuletzt, wie sehr die Bedeutung eines Bildes von der Absicht des Kommunikators und dem Wissen des Rezipienten abhängt. Aus der Perspektive von NIKE wendet sich das Plakat auf symbolischer Ebene an die Zielgruppe der kaufkräftigen Fussballfans, die sowohl Rooneys Gesten nach einem erfolgreichen Torschuss, als auch das Ritual der bemalten Gesichter bei einem Match der eigenen oder favorisierten Mannschaft kennen.

Doch dieses Motiv besetzte den öffentlichen Raum und wurde von einer Vielzahl anderer Rezipienten durchaus ambivalent gelesen. Und es ist anzunehmen, dass trotz aller Äusserungen des Konzerns weitere (provokante) Bedeutungsebenen des Bildes einkalkuliert waren.

Dokumentsinn
Betrachten wir das Pro und Contra der Interpretationen genauer, indem wir uns der Bildsprache der drei zentralen Elemente des Motivs zuwenden: der Körperbemalung, der Körperhaltung und dem Körper des Fussballers selbst. NIKE behauptet, dass Rooney die Körperbemalung der Fans zitiert. Ein Teil der Zielgruppe, die in den 80er und 90er Jahren ihre mediale Sozialisation erlebt hat, wird sich beim Anblick des Bildes an die Rolle von Mel Gibson im Film «Braveheart» 1995 erinnern. Gibson spielte darin den schottischen Aufständischen William Wallace, der Ende des 13. Jh. für die schottische Unabhängigkeit von England kämpfte. Auf mehreren Bildern, die durch Filmstills zur Ikone der 90er Jahre wurden, ist Mel Gibson zu sehen, der mit blau-weisser Kriegsbemalung und blutver-schmiertem Gesicht und weit aufgerissenem Mund in der Schlacht kämpft.

Die farbliche Kennzeichnung von Gesicht und Körper ist ein wesentlicher Teil der menschlichen Kultur. Ob aus ästhetischen, rituellen, kriegerischen oder funktionalen Gründen, der in der Bemalung sichtbar werdende Code konnte von einer Gemeinschaft gelesen und interpretiert werden. Denn das Markieren des Körpers war zum einen Verstärkung eines inneren Ausdrucks und zum anderen diente es der Abgrenzung bzw. Identifikation.

Die Art und Weise, in der das Kreuz auf den Körper aufgetragen ist, bietet viel Raum für Spekulationen. Bei kriegerischen Auseinandersetzungen war es durchaus üblich, das Gesicht mit Blut (des Gegners) zu bestreichen oder es sogar zu trinken. Rot ist nicht nur deshalb die Farbe der kämpferischen Leidenschaft. Wie bewusst die Kampagnenmacher sich dieser Symbolik waren und inwieweit sie die Wirkung der Feuchtigkeit und des groben Farbauftrags gewählt haben, bleibt zunächst ungeklärt.

Wenn NIKE das Motiv seiner Kampagne «St Wayne» nennt, dann stellt das Unternehmen sehr bewusst einen konnotativen Zusammenhang zur Geschichte und zur gesamten Symbolik von St George her. Wayne Rooney wird nicht nur überhöht als Heiliger dargestellt. Er ist der heilige Georg, der Schutzpatron Englands und der «Kreuzritter», der mit blutiger Leidenschaft für seine Nation in den Kampf zieht. Wenn heute die Fans in den Stadien den Namen eines Sportlers, die Farben einer Mannschaft oder die Flaggen eines Landes tragen, dann ist es Ausdruck ihres Stolzes, ihrer Identität, Teil der Gemeinschaft und Teil des Ganzen zu sein.

Was in der bildenden Kunst als schön, ideal und athletisch wahrgenommen wird, bestimmt seit der Antike ein Regelkanon, der von den griechischen Skulpturen über da Vincis’ vitruvianischem Mensch bis hin zu Michelangelos David reicht. In der Werbung ist es Ende des 19. Jahrhunderts zunächst der weibliche Körper, der als Blickfang und ästhetisches Mittel verwendet wird – so wie bei den idealen Frauengestalten von Jules Chéret, Alfons Mucha oder später der strahlend weissen Persilfrau von Kurt Heiligenstaedt. Waren die Körper in den Anfängen der Werbung mehr oder weniger verhüllt, so wird mit dem Aufschwung der westlichen Wirtschaft nach 1950 der nackte weibliche Körper immer mehr als Blickfang eingesetzt, um damit in der zunehmenden Vielfalt von Angeboten aufzufallen.

Der nackte männliche Körper hingegen wird erst ab den 70er Jahren stärker zum Gegenstand der Werbefotografie für Mode, Parfüm, Sport und Fitness. Die Betonung des Männlichen durch muskulöse und durchtrainierte Körper transportiert durchaus sexuelle Anspielungen, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Doch wird in der Darstellung des weiblichen und männlichen Körpers in der Werbung und in den Medien eine gesellschaftliche Entwicklung deutlich. Da es für das Individuum in der modernen differenzierten Gesellschaft immer schwieriger wird, die eigene Identität zu erleben, scheint die Arbeit am Körper und dessen Darstellung ein Ausweg zu sein, die Existenz der eigenen Person zu beglaubigen. Das, was in der Werbung als (erstrebenswertes) Körperideal präsentiert wird, sucht der Einzelne in Fitnessstudios, im Freizeitsport oder intensiver Körperkosmetik zu erreichen. «We are all witnesses.» heisst es in einer NIKE-Kampagne – Wir sind alle Zeugen. Diese Aussage schliesst nicht nur das Erleben des fremden Körpers ein, sondern auch das Erleben des eigenen Körpers, wenn man das «Image» auf sich übertragen will. Georg C. Tholen erkennt bereits Ende der 80er Jahre, dass Identität versprechende und Narzissmus garantierende Körperpolitiken zunehmen: «Body Building und Aerobic sprechen die gleiche fiktive Sprache imaginärer Ganzheit wie die auf Therapiemärkten zirkulierenden Phantasmen authentischer Körpererfahrung oder wahrer Selbstfindung. […] Der philosophische Dualismus von Leib und Seele kehrt im therapeutischen von Körper und Selbst wieder, reduziert jedoch und vervielfältigt als mediale Sinnbilder, die kurzfristig das Gefühl der Über-ein-stimmung erzeugen.» [3] Tholen fordert dazu auf, den psychischen Ort solcher Trugbilder zu bestimmen und warnt davor, dass sie sich als religiöse Ersatzfunktionen zu einer paramilitärischen Ordnung totalisieren.

In diesem Sinn kann auch der Begriff des tasteleaderships (Geschmacksführerschaft: Ein Star gibt vor, wie man sich zu benehmen, was man zu tragen und zu konsumieren hat.) von Georg Franck betrachtet werden: «Die Anleitung zur Arbeit an der eigenen Attraktivität besteht vor allem anderen in der Unterweisung zur Anschaffung der Dinge, mit denen man sich umgibt, herrichtet und anzieht. Wenn sich der Kreis zwischen dem Starkult und dem Kult um die Attraktivität der eigenen Person schliesst, dann hat sich auch der Kreis zwischen Massenkultur und ostentativem Konsum geschlossen.» [4]

NIKE gelingt es in einem Bild, drei zentrale Identifikationssymbole zu koppeln: die Nation (in der Körperbemalung), den Glauben (in der Körperhaltung) und den Körper (in der Person des Spielers). Die Zugehörigkeit zu einer Nation und der gemeinsam geteilte Glauben sind wesentliche Voraussetzungen für die Bildung von Identität. Rooney vereint in sich signifikante Symbole der menschlichen Gemeinschaft, diese sind laut Mead »nichts anderes als jener Teil der Handlung, der als Geste dazu dient, den anderen Teil des Prozesses, die Reaktion des anderen, in der Erfahrung des Menschen aufzulösen, der sich der Geste bedient.« Und er führt weiter aus: «Die Symbole dienen einfach dazu, Reaktionen auszulösen. […]. Verbinden wir eine bestimmte Gruppe von Symbolen, so verbinden wir unvermeidlich auch eine bestimmte Gruppe von Reaktionen.» [5] Es ist nur folgerichtig, dass das NIKE-Motiv zu so kontroversen Diskussionen geführt hat. Da die Überlagerung der verschiedenen Symbole von unterschiedlichen Gruppen auch unterschiedlich rezipiert wurden.

Obwohl «St Wayne» ganz im Sinne von Barthes «voll von ‹Symbolen› ist, bleibt in der Fotografie dennoch eine Art natürliches Dasein der Objekte […]» [6] Die Besonderheit des Bildes liegt in der «Natürlichkeit» des Fussballspielers Wayne Rooney. Es geschieht, was Barthes die Naturalisierung der symbolische Botschaft nennt, die einen stumpfen, entgegenkommenden Sinn entstehen lässt. Und dieser lautet ganz im Sinne der Namensgeberin des Konzerns: Sieg. (Just do it. – Nike). Denn genau diese Geste ihres Idols ist den Rooney-Fans vertraut. Das polysemische Wechselspiel aus nationaler und religiöser Symbolik ist jedoch voller Ambivalenz, denn Rooney verkörpert den Sieg in vielfacher Hinsicht:

    •  als triumphierender Sportler über den Gegner,
    •  als englische Nation über die Welt,
    •  als blutiger Kreuzritter über den Andersgläubigen,
    •  als heiliger Märtyrer über den Tod, …

In der visuellen Transformation dieser Bedeutungsvielfalt auf den Sport (hier auf die Darstellung des Fussballspielers Wayne Rooney) gelingt es NIKE, die Frage zu beantworten, die Roland Barthes in «Der Sport und die Männer» stellt: «Was ist Sport? Der Sport antwortet mit einer anderen Frage: Wer ist der Beste?» Es ist jedoch nicht der Sport der antwortet, sondern die Marke im entgegengesetzten Sinne von Barthes: «Wer ist der Beste, um den Widerstand der Dinge zu übersteigen, die Unbeweglichkeit der Natur? Wer ist der Beste, um die Welt zu bearbeiten, sie den Menschen … allen Menschen … zu geben? Das ist es, was der Sport [die Marke, d. A.] zu sagen hat.» [7]

Die Marke hat längst den Widerstand der Dinge und die Unbeweglichkeit der Natur besiegt, indem sie Signifikant für sie geworden ist. NIKE besetzt und ersetzt Bedeutungen, ganz gleich ob es Dinge, Menschen oder Ideen sind. Die Marke wird zum vielfachen Zeichen, das sich auf latente Signifikate ausdehnt und dadurch dem Menschen, der sie aufnimmt, eine intensive Erfahrung der Totalität vermittelt.

Betrachten wir deshalb abschliessend noch einmal das Motiv St Wayne. Handelt es sich bei der roten Farbe auf Rooneys Körper im übertragenen Sinn um Blut? Das rote Markenzeichen (Swoosh) unten rechts korrespondiert farblich auffällig mit der Körperbemalung. Es scheint, als ob drei Jahre später die Marke selbst darauf antwortet. Im Oktober 2009 wurden rote Blutspritzer vom NIKE-Skateboard-Label (SB) auf das Design von Sportschuhen und Rucksäcken übertragen.

Unter der Überschrift «Nike SB Blazer Blood Splatter» kommentierte das firmenunabhängige NIKE-Fanblog im September 2009: «More Nike SB stuff go cover, now it’s a ‹Blood Splatter” Blazer SB set to drop in the next couple of months. The shoe sports a white upper, cream toecap and laceholders, grey Swoosh and is finished off with red on the rear-collar tag as well as splattered all over the upper. A bit violent? Perhaps. Pretty Rad? Definitely. Look for the Nike SB Blazer Blood Splatter at SB accounts before the year is out.» [8]

Selbst die Vorwürfe einer ganzen No-Logo-Protestgeneration nimmt der Konzern am Ende eines Jahrzehnts wörtlich und verleiht ihnen in blutbespritzten Accessoires Ausdruck. Der visuelle Kreuzzug der Marke geht bis aufs Blut. Ein Leser des NIKE-Fanblogs und vermeintlicher Konsument kommentiert die »Bluthostie« begeistert mit den Worten: «You guys are too funny, but i think these are tight dont care what anyone thinks.» [9]

Quellen


[1] Franck, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit, München 1998, S. 169.

[2] http://www.dailymail.co.uk/news/article-391684/Nike-attacked-Rooney-warrior-picture.html

[3] Tholen, Georg Christoph: Mutterimago und Ordnungsliebe in therapeutischen Diskursen. Was und wie bildet sich unser Selbst ein. In: Fragmente, Schriftenreihe zur Psychoanalyse, Heft 25 [Wiederbelebung der Zukunft – W/orte der Psychoanalyse], Kassel 1987, S. 108.

[4] Franck, Georg.: Ökonomie der Aufmerksamkeit, München 1998, S. 169.

[5] Mead, George Herbert: Geist, Identität und Gesellschaft, Frankfurt a. M. 1980, S. 315.

[6] Barthes, Roland: Rhetorik des Bildes. In: Der entgegenkommende und der stumpfe Sinn, Frankfurt a. M. 1990, S. 40.

[7] Barthes, Roland: Was ist Sport, Berlin 2005, S. 46 f.

[8] http://www.nikeblog.com/2009/09/15/nike-sb-blazer-blood-splatter

[9] http://www.nikeblog.com/2009/09/15/nike-sb-blazer-blood-splatter